第十一章-沟通整合--促成销售.pptVIP

第十一章 沟通整合 影响沟通组合的一些因素 1、产品种类及市场类型 （1）消费品市场 （2）产业市场 2、沟通目标 （1）以告知为目标 （2）以说服和提示为目标 （3）以树立品牌和企业形象为目标 3、沟通的策略。“推”式、“拉”式 4、产品所处的生命周期阶段 投入期、成长期、成熟期、衰退期 “推”与“拉”的策略 消费者购买决策的准备过程的五个阶段： 第五步，编制预算 1、量力支出法 2、销售额百分比法 3、与竞争者保持平衡法 4、目标任务法 第4节 广 告 广告的定义 广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。 广告是由5M： 广告目标(Mission) 、 广告预算(Money)、 传送信息(Message)、 媒体(Media) 评估效果(Measurement) 构成的。 可供企业选择的广告目标有如下几类： (1)告知性广告。即向市场提供有关信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、树立企业形象等。即以提高产品的知名度为目标的广告，它主要用于一种产品的导入期，希望能引起消费者的注意及需求。 (2)说服性广告。用于产品成长期。这类广告以宣传本企业的信誉和产品的功能方面的内容为主，目的在于使顾客建立起对本品牌的偏好。 (3)提示性广告。在产品生命周期的成熟期提示性广告非常重要。对于已在市场上畅销的产品和有季节性销售特征的商品，企业可以用广告提醒顾客和用户购买，希望消费者不要淡忘本企业的产品，维持品牌的高知名度。 （2）市场份额 （3）竞争 （4）广告频率 （5）产品替代性 三、广告信息决策 三个步骤： （1）信息的产生 （2）广告信息的评价和选择 （3）广告信息的设计与表达 四、选择广告媒体 1.确定广告媒体的触及面、频率及效果 2、广告媒体的种类 (1)报纸广告 (2)电视广告 (3)直邮广告 (4)广播广告 (5)杂志广告 (6)互联网广告 广告媒体的选择： (1)目标受众接触媒体的习惯 (2)产品的性质与特征 (3)广告内容 (4)媒体的成本   3.媒体的选择 （1）发行量 （2）目标受众 （3）有效的目标受众 4.播出广告的时机选择 5.评价广告的效果 （1）广告传播效果评估 （2）广告销售效果评估 广告策略流程 一、各国政府对商业广告的各种限制 1、对广告内容的限制 如欧洲国家禁止做与竞争者产品对比的广告； 如荷兰，糖果广告之后，必须有提醒观众刷牙的标志； 如意大利，不准在电视上说除臭剂和流汗等字眼； 在香港做广告一律使用英语和汉语; 在曼谷,登广告者必须使用英语、汉语或泰语; 2、对广告媒体的限制 如法国、意大利、英国、中国不准做香烟广告； 如科威特，去污粉的广告可以出现在刊物上，但不能出现在电视上。 3、对广告的支出进行征税 如意大利对报纸广告征4％，广播电视15％， 户外10％，影院10％ 奥地利对电视和印刷广告征税１０%;对广播广告征税1０%到２０%。 4、媒体及制作广告设施不足的限制 欠发达的国家，可以使用的广告媒体就有限。如文盲多的国家，印刷媒体就少，印度每千人只有116份报纸，日本每千人有526份报纸。 如墨西哥平均每百人所拥有的电脑是危地马拉的四倍。 二、社会态度 如科威特认为：好东西不用推销，做广告的质量不好 如美日英等认为：广告做得多的，经济实力雄厚； 三、文化习俗、风土人情 如亚洲：白色与死亡有关； 欧洲：白色表示纯洁； 伊朗：兰色表示悲哀；拉丁美洲不喜欢紫色 埃及和叙利亚：绿色是国色，不能用在商品上； 尼加拉瓜：棕色和灰色不受欢迎； 四、广告的设计 1.原则：（1）真实性（2）艺术性 （3）创造性（4）针对性（5）效益性 2.方法： （1）创意独特、立意新颖 如：美国雷诺尔公司推出的《骆驼牌》香烟…… 如：英国有一家饮食店，门前放一大酒桶…… （2）广告标题必须精炼、生动 “有目共赏”； “百闻不如一见”； “净如人意 ” ; “骑”乐无穷 “除钞票外，承印一切。” “无所不包！” ；“当之无愧！” “以帽取人！” ；“自讨苦吃！” “千里送鹅毛，礼轻仁义重”； “君心乐随意取，无穷味伴君归”； 一“明”惊人 ；默默无“蚊” 一“网”情深；“礼”所当