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第六章 产 品 策 略 某服装厂商的产品组合 某粮店的产品组合表 品牌是什么 品牌， 就其实质而言， 代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌是表达了消费者对一个产品以及其属性的认知和感受， 表达了这一产品或服务在消费者心目中的意义。 品牌不只是一个名字或一个象征。 建立强势品牌的真正价值在于获取消费者的偏好于忠诚。 REVISION: 1. 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（ ）的数目。 A .产品项目 B .产品线 C .产品种类 D .产品品牌 2. 产品组合的长度是指（ ）的总数。 A .产品项目 B .产品品种 C .产品规格 D. 产品品牌 3. 中国一汽在原有奥迪和捷达产品的基础上，又引进了宝来轿车，这说明产品组合的（ ） A. 宽度变宽 B. 深度更深 C. 长度缩短 D.宽度变窄 4. 企业业务范围的衡量指标，通常使用（） A. 宽度、深度和相关度 B. 产品的数量和质量 C. 企业拥有的产品线 D. 企业拥有的产品项目 5. 产品生命周期由（ ）的生命周期决定。 A . 企业与市场 B .需求与技术 C .质量与价格 D. 促销与服务 6. 导入期根据目标消费群体的求新心理，可采用（ ）策略 A.快速渗透 B. 快速掠取 C. 缓慢掠取 D. 缓慢渗透 7. 产品进入成长期，项目策划人员采取促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。 A. 产品外观 B. 产品质量 C. 产品信誉 D. 品牌偏好 8. 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，顾客对产品（ ）利益越来越重视。 A. 功能性 B. 非功能性 9.某服装厂原来只生产高档服装，后规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（ ） A. 向下延伸 B. 向上延伸 C. 双向延伸 D.缩短策略 10. 某服装企业并购纺织企业的做法称为（） Ａ．横向一体化　Ｂ．前向一体化　Ｃ．后向一体化　Ｄ．水平一体化 二、包装的设计原则 1. 安全 2. 适于运输，便于保管、携带和使用 3. 美观大方，显示商品特点 4. 与商品的价值和质量相匹配 5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触 6. 符合法律规定，兼顾社会利益 三、包装策略 1. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。 2. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。 3. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。 4. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。 5. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。 6. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。 * 产品策略 概念 产品组合 产品 生命周期 新产品 开发 品牌策略 包装策略 第六章 产 品 策 略 第一节 产品概念和产品分类 一、产品概念 产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品、实体产品和扩展产品三个层次构成的。 利益或 效用 质量 外观 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益 或 效用 扩展产品（附加产品） 实体产品（形式产品） 核心产品 产品整体概念的三个层次 二、产品分类 （一）按产品是否耐用和有形划分 1. 耐用品(durables) 2. 非耐用品(non-durables) 3. 劳务(services) （二）按产品的用途划分 1. 消费品 (consumer goods) ① 便利品(convenience products)：常用品、冲动品、急需品 ② 选购品(shopping products)：同质选购品、异质选购品 ③ 特购品(specialty products) ④ 非渴求物品(unsought products) 2. 产业用品 (industrial goods) ① 原材料和零部件(materials and parts) ② 资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等 ③ 供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等 第二节 产品组合 一、产品