品牌定位——一种生存战略.doc

品牌定位——一种生存战略 当今品牌 许多公司的未来在于品牌。通过使用品牌作为公司战略制定的出发点，一个新方向迈出的重要前提是品牌定位的建立。已建立的品牌在提高企业竞争力以及壮大自身盈利方面有很大的潜力。对这一潜力的认识使得品牌在公司战略制定中变得尤为重要，成为可持续竞争优势的源泉。 本文的目的是要说明从产品焦点到品牌定位的过渡。管理一家以品牌为导向的公司包括组织和控制的方式运作，以这种方式运作可以创造一个有吸引力的附加值。这样做的目的是为了保持品牌资产总额的不变或增加（艾克，1991年）。现今很多公司在涉及到有关品牌的问题时，其责任分工不明确，例如在产品，定位以及企业形象这些方面。此外，这些方面的决策制定往往组织水平低，容易导致缺乏协调性跟认识的不全面。(金 1991，墨菲 1990)。因此，有关品牌的问题需要协调并给予优先权，使得战略决策提升到公司管理层或董事会的水平上来。 本文以一家品牌为导向的公司作为基本模型，该公司提出了其在1990至1993年期间进行的实证研究。文章中所涉及的引文均来自对作者的面访内容。该模型研究的目的 是为了做一个回顾，即通过对产品，商标，定位，企业名称，企业识别，目标群体和品牌愿景这些基本关系的分析展现一个增值的过程——品牌导向公司的战略本质。 举例而言，1991年至1993年期间制药公司（Phamacia Corp）的Nicorette口香糖”利奥的营销动力是针对刺激对反吸烟治疗需求，例如通过会议和影响舆论演说者。此外，发行公司的目的也是为了面向市场建设和提供产品信息。只有产品和品牌能够提供；市场战略可以或多或少不受限制的设计和适应各国的条件。因此没有一个一致的品牌，只有几个独立的产品所创建出的同一品牌。尼古丁采用不同的沟通战略被定位于几种不同的方式，根据目标群体的界定等。三十多种不同的包装设计却有一个共同的尼古丁标志这证了随之而来的一些情况。多亏专利权的保护，将潜在的竞争对手拒之市场之外，所有的投资直接或间接的受益于尼古丁的销售。 从药品到品牌 反吸烟治疗这一市场的建立历时超过15年，现在正迈入一个过渡期。1990年利奥被法玛西亚收购。三大发展事态影响着尼科雷特的未来： （1）尼古丁法玛西亚专利权的到期，开辟了反吸烟治疗市场的仿制药竞争，借此其他公司有权借助该专利说明书开发口香糖市场。 （2）产品多样化的推广与发展，例如含尼古丁的戒烟就对尼古丁口香糖提出了挑战。汽巴嘉基和MMD秘密研发了与法玛西亚公司的尼古丁贴片类似的变种。 （3）历经从依照处方药出售到柜台出售，反吸烟产品扩大了他们的市场。通常情况下，处方规定的撤销挖掘了市场潜力，给品牌产品的营销提供了机会。 遵循这些重要的变化趋势，一个围绕给新的尼古丁贴片取什么名字的玛西亚尼科雷特管理计划正在进行，敬请期待。此次讨论将视线拉到了公司的内部品牌，这是对品牌价值的一个新的认识。随之，有关名称问题的初步讨论展开，即以品牌为出发点为业务部门制定特色战略。为了能有效评价品牌战略的潜力，很有必要加深对尼古丁的了解以及其产生的过程。这一模板可以用来描述其发展的全过程和也是可以用来评价产品的品牌金字塔。 品牌金字塔——尼科雷特案例 品牌金字塔介绍了建立品牌的基本条件（梅兰和Urde，1991）。品牌产品的市场营销可以用如图2所示的这一共同结构说明。该模型的基点包括受公司监管的产品，商标，定位这些因素，目的是为了努力实现他们间的平衡。通常情况下，品牌名是以产品为基础选择使用，定位是在产品和商标的基础上提出的。该模型的基点因素很可能最终成为一个强有力的纽带连接体。（比照：沃尔沃——商标，安全——定位，车——产品）。当然，所有的基础着眼点可能都取决于产品的性质及其在市场中达到的发展阶段。该商标在品牌金字塔上起着关键作用，因为它确定了产品，从而为重复购买和品牌忠诚的创造了条件。对于某些公司来说，高层次的品牌忠诚度是可取的，因为它相对稳定，有可能获取较高的市场占有率，并达到理想的盈利水平（艾克，1991）。实现一个品牌忠诚度的条件是使沟通增值成为可能的基础模板。 图2 品牌金字塔说明了建立品牌的基本条件 品牌忠诚度的特点通常是对品牌的喜好态度以及多次重复购买同一品牌（罗斯特和珀西，1987）。在品牌金字塔中，忠诚度可以说是目标群体和模型基础间的日益强大的有力粘合剂。这一进程的启动，把品牌产品引入了客户的视线，从而引起他们的兴趣。建立第一个有效连接的途径见图3，例如目标群体和产品之间可有效反映。 三个不同的纽带联系说明了品牌金字塔中品牌忠诚度的首要条件。第一个联系在目标群体和产品之间，第二个联系在产品和商标之间，第三个联系在目标群体和商标之间-后者构成品牌的忠诚度。广告和其他营销活动在加强产品和品牌之间联系起着决定性作用，图3中第二个联系有所显示。