品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统..doc

品牌是由市场属性和产品属性组成的一个系统，品牌的市场属性是指包括品牌在内的一系列传递产品特性、利益、联想、文化、价值观和个性等活动的总和，从构成看，品牌应该包含三个方面：1.感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的；2.内涵。可以理解为某个品牌倡导或在消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益；3.公司形象。公司形象这是被很多人忽视的，事实上绝大多数情况下在公众心中，公司的背景形象客观上也构成品牌的一个元素。对企业而言，首先品牌是一种资产，是企业通过长期的投入积累而形成的一种无形资产；其次品牌的形成差异，因而构成对市场的一种垄断，品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器。 品牌资产之所以会给企业带来超额利益，其根本原因在于品牌对顾客有意义。品牌对顾客的意义，不仅在于品牌是识别产品来源的符号或标志，更为重要的是，品牌有助于简化顾客的购买决策。这是因为顾客在购买、消费产品和服务时，往往面临许多风险，诸如功能风险、物质风险、财务风险、社会风险、心理风险以及时间风险等。而使用自己喜欢的、有消费经验的品牌或通过其他途径而熟悉的品牌，是降低购买和消费风险的有效手段。 品牌价值是指某一个时点由评估机构运用合适的评估方法及模型计算出的、且可以以货币表示的价值。品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算，也不表示该品牌对于他人的价值，或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的唯一标准。品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品，消费者的选择将会提高品牌的占有率。只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时，企业才能创造出品牌价值。 品牌评估一般采用收益现值法测算，具体评估思路是：首先计算品牌所匹配的整体资产价值，确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并确认扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。最后，参考市场条件、收入增长和收益率等因素的可预期变化，对该品牌的收益进行未来年度收益的预测。同时，采用因素法对品牌实力进行测评，确定相应的贴现率，最后通过评定估算和专家论证，得出委估的品牌价值。 品牌价值评估资料搜集目录 一．企业基础资料 1. 工商企业法人营业执照及税务登记证、生产许可证等； 2．企业简况、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图； 3．国家驰名商标，省著名商标的相关申报资料或认定证书； 4．新闻媒体，消费者对商标产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息； 5．技术产品研发情况简介，科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料； 6．企业销售网络分布情况； 7．企业产品质量标准，企业年度工作总结； 8．品牌产品获奖证书、企业荣誉证书、法定代表人荣誉证书； 二．产权资料 1．品牌的相关证书等法律文书； 三．财务资料 1．企业近五年（含评估基准日）财务年度报表以及财务年度分析报告； 2．企业主要产品生产经营统计资料； 3．企业历年品牌投入统计资料（包括广告、参展等费用）； 3．企业未来五年品牌产品规划，追加投资计划； 4．企业未来五年品牌产品收益预测（C表）以及预测说明； 四．其它资料 1．企业承诺书 品牌价值评估的方法 品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。 一、市场结构模型法 这是美国《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为，任何品牌的价值都必须通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与该品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场发展能力呈正相关关系，同时还要考虑市场上不确定因素对品牌价值的影响，以准确的评估品牌的价值。具体步骤如下： (1)测算出已知价值品牌和被评估品牌的三种能力数值。 市场占有能力：企业销售收入／行业销售总收入 市场创利能力= 净资产收益率 - 行业平均净资产收益率 市场发展能力；销售增长额／去年销售额 (2)求出被评估品牌每种能力占已知价值品牌相应能力的百分比，再根据行业的具体情况如企业规模、行业特征等对三个能力的百分比进行权数的调整，然后进行加权平均计算。 (3)代入公式 被评估品牌价值=某一可以比照品牌的价值x调整后的加权平均百分比 这种方法的优点是考虑了品牌的市场占有率、赢利性和成长性，较为客观的评价了品牌的价值。缺点是实操性存在问题，因为前提条件是已知某一相同或类似行业品牌价值，这个价值如何计算出来，即使有的话是否准确，因为前提的偏差或错误会导致后续数据的错误