a2005年房地产行业标杆企业品牌建设研究.ppt

万科企业品牌定位 1、万科企业品牌构成 万科品牌由万科地产品牌与万科物业品牌两大部分组成。万科企业品牌又由以下部份组成： ■品牌识别系统（VI ） ■品牌管理体系 ■市场定位 ■传播策略及计划 ■行销服务 万科的目标群体定位为：中高等收入的白领阶层，这一阶层渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。 2、万科品牌定位的目标受众 万科品牌内涵：良好的品牌、卓越的产品、优质的物业、丰富的生活，即建筑无限生活。在原“以人为本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化内涵的延伸。 3、万科企业品牌的内涵 万科企业品牌管理 1、万科企业品牌管理机构 集团总经理 各子、分公司营销部（兼职品牌对接人） 集团企划部品牌小组 ■视觉规范 行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO 及品牌口号应用等。 ■项目命名规范 品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。 品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。 2、万科企业品牌管理内容 万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。万科的企业品牌系统包含四个模块：企业文化、企业产品，客户服务和物业管理。通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行。 万科企业品牌战略执行（1） 一、万科品牌建设的企业文化战略解析 要点1：万科的企业文化——企业品牌的根基 万科的企业文化缔造了万科的品牌，万科的企业文化是万科品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点的。 要点2：企业文化全面融入品牌战略执行 在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。 二、万科品牌建设的产品战略 万科企业品牌战略执行（2） 万科住宅项目产品经历了三代发展，其已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，万科形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。 万科住宅项目升级三代 迄今为止，万科的住宅产品已经历了三代： ■第一代产品：起步阶段，从最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦。 ■第二代产品：成长阶段，从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。 ■第三代产品：创造阶段，从金域蓝湾、东海岸、1 7 英里，到万科城、第五园等，产品更为成熟，风格日趋细致，每一个多是不能重复的精品。 万科产品品牌管理架构 万科产品品牌管理架构源于其四大管理主线之二：产品线。其产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。围绕产品线，万科内部建立起了创新研究部、产品品类部和项目管理部等三个部门。 要点一：研究客户未来的生活需求 万科已经经历了20 年的房地产开发历程，制定未来十年的发展战略已显得极为重要，其中最主要的是对未来十年人们生活的研究。重视研究市场消费形态，才能了解所制定的发展战略是基于怎样的基础之上。 要点二：在细分市场的基础上细化品牌 万科集团的品牌将进行分类，同时在项目品牌上也要做出细致分类。万科在研究国外先进的房产公司时发现：越是成熟的市场，目标市场分得越细，出现了首次置业、二次置业、多次置业等分类市场，万科将在这方面加强品牌建设，持续品牌竞争力，保持核心竞争优势。 要点三：产品精细化品牌战略 万科城市花园、万科四季花城等产品系列精品的全国化复制给万科企业品牌带来了巨大的效应，万科一直致力于建筑产品的结构研发，从其专利产品情景洋房到V-house等，万科在走一条产品精细化的发展战略。未来，这一战略仍然贯穿于万科产品发展战略之中。 要点四：产品标准化品牌战略 万科建立了包括节能标准、水环境标准、空气质量标准等体系的《万科生态住宅标准》，目标是在5年内让生态全面进入万科开发的住宅。 作为《万科生态住宅标准》的突破，万科正同时开展两方面的工作：一是选择“东丽湖?万科城”项目进行全方位的生态实践；二是结合各区域的节能实践，开始建立《万科住宅节能成果标准》。 万科品牌建设的产品战略解析： 万科企业品牌战略执行（3） 围绕客户，万科建立了客户服务中心，客