企业战略管理环境.ppt

3.4市场 组织的成败主要来源于是否可以得到客户的认同，因而对客户需求的认识是战略分析的重要组成部分。 细分市场 理解客户偏好 3.4.1细分市场 资源有限性与顾客需求多样性之间的矛盾，企业难以在一个更广的市场上满足各种不同的顾客，并发挥本身的核心竞争力 沃尔玛不能完全夺取小杂货店的市场 在一个细分市场上定位经营，取得比竞争对手更多的市场份额的好处是： 规模经济的好处； 经验曲线的好处； 网络关系的好处； 存在各种各样的市场细分的原因，通过细分考虑的是：对于某一特定市场而言是最重要的！ 进行市场细分的一些依据 因素种类 消费者市场 行业企业市场 地点、年龄、性别、种族、家庭人口数 地点、行业、规模 收入 技术 所处生命周期阶段 盈利能力 生活方式 管理层态度 购买使用情况 购买量、购买行为、购买的重要性 购买数量与频率 品牌忠诚度 分销渠道 用途 采购程序 挑选的标准 挑选的标准 用户对产品的特点需求和偏好 产品相似性 业绩要求 价格偏好 供应商的帮助 品牌偏好 品牌偏好 特别注重的特点 特别喜欢的特点 质量与服务 质量与服务 3.4.2理解客户偏好——从客户角度分析价值 对于不同细分市场的客户具有不同的需求要求的理解，对企业形成核心竞争力是具有重要意义的 客户需求是多维的 那些被认为是服务这一市场本应具备的特点，被客户认为是基本入市要求， 在满足基本入市要求的供应商中，某些具有被客户认为特别重要的要素的差异，将决定客户的选择——关键成功因素 电力工程客户感知价值 评分 1.0 0.5 0.75 0.25 声誉 服务 交货可靠 测试设施 技术质量 次重要的 最重要的 甲公司 乙公司 丙公司 价值与价值曲线—车站旅店的例子 高 低 饮食 建筑美感 大堂 房间大小 服务员的水平 房间设备和舒适度 床的质量 卫生 房间的安静程度 价格 计划 了解客户需求可能出现误差 企业具有大量的关于客户行为、偏好、购买的信息，但缺乏相应的总结能力； 许多生产商与最终用户之间缺乏直接联系； 产品与服务的价值常常由内部人员设想，这些人以为了解市场但并不是如此； 客户对产品与服务的认知随着时间变化而改变，或者达到了更有吸引力的竞争厂商提供的产品 3.5机遇与挑战 通过环境分析可以了解影响组织的各种环境，而这些环境常常是交互在一起产生作用的。 需要了解合力所产生的威胁与机遇 战略差距——发现与创造新的市场空间 管理者可以沿袭以下思路，考察一下获得竞争优势的机会 替代品行业的机会； 战略集团的机会； 购买链的机会； 配套产品和服务的机会； 细分市场的机会； 时间的机会 替代品行业的机会 替代品常常被认为是威胁， 但事实上，如果双方是可以替代的，企业的产品也可以进入替代品的市场 火车与汽车客运市场的争夺； 生活水平提高、基础设施建设完善、禁摩期间的自行车行业与摩托车在乡镇、城市的互换； 战略集团的机会 宏观环境的变化，使得新的市场空间变得可行 管制的放松——进入国际市场 技术进步——高校突破原来瓶颈，远程教学 人口统计指标变化——老年人市场对医疗机构 短信平台——造星的经纪公司 购买链的机会 直接影响到真正的买主而不一定是使用者！ 儿童用品 集团采购 不同部门对产品与服务的要求重点不同，作用于最能带来盈利的买主 采购部门——价格，交期 生产部门——稳定性、产品功能 营销部门——提高生产能力和缩短交货期 配套产品和服务的机会 为主要产品提供配套的服务 计算机厂商配套的软件 儿童书屋的游乐——酷奇 大型商业城提供的丈夫休息室 细分市场的机会 对现有的产品与服务的传统吸引力提出剖析，在现有市场上改变传统形象 情感市场——星巴克、麦当劳 仅仅提供最必要的服务——美国西南航空公司 通过新标准重新市场定位 导购：电脑、房产； 发现并利用未被挖掘的市场 老年人护理市场； 时间的机会 如果可以准确预测到随着时间变化产生的对竞争性环境的影响，在预测到消费者或者相关利益集团如何变化应对市场的基础上，组织可以先动——通过先动取得优势 把握先动，构建壁垒或者构建成本优势； 断桥策略——先动，让对手改变预期 格兰士产能阻止进入 滑铁卢战役之后的柴氏家族在伦敦股市的操作 确立标准，建立差异性优势，锁定顾客； 思科进入数据交换设备 SWOT——机遇与威胁 SWOT分析是总结最有可能影响到战略发展的关键问题这些问题的一个部分是对外部环境的判断——研究环境变化带来的机遇(O)和威胁（T） 后面的一个章节将讨论组织内部的资源与能力为发展带来的优势（S）与不足(W)，在此基础上，可以通过SWOT的分析框架决定战略选择的一些可能的途径 * 社会文化因素 人口分布 收入分配 社会流动性 生活方式的变化 对待工作与休闲的态度 消费者利益保护 教育程度 科技 政府研发投入 政府与行