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市场营销学 所用教材 教育部十一五规划教材 《市场营销教程》 高等教育出版社2007年版 你 我 共 勉 人的一生应该这样度过： 每当回首往事的时候，都不因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞耻，更不因违背良知而愧疚。 这样的一生将是充实的一生、幸福的一生、快乐的一生！ 第一章 绪 论 导 言:课程的教与学 市场营销的内涵 市场营销学科的发展 当代营销研究的新课题 一、导言：课程的教与学 教学目的： 从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。通过学习: 掌握市场营销的基本理论和方法； 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题； 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实际问题。 本课程的研究内容（第3节） 《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向，将客户关系管理融于价值交换之中的企业市场营销活动及其规律性。 。 全书共分五个部分： 共15章，其中，理论篇（1—3）；价值识别篇（4—9）；价值创造篇（10—11）；价值传递篇（12—13）；价值监控篇（14—15）。 《市场营销学》教学日程（市营04）.doc。 市场营销学的研究方法 营销学的理论基础 经济学；管理学；心理学；行为科学；······ 数学；哲学。 （见第3章） 课程学习参考 菲力普·科特勒《营销管理》第8、9、10、11、12版 彭星闾、甘碧群、吕一林、王芳华等主编著作 杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国商报；国际商报等。 网站：见“精品课程网”和“营销教学网” 你 我 约 定 认真教与学、努力参与、积极进取； 知识的把握、理论的研究、实际的应用相结合。 讲、听、记录、思考相结合； 课内教学与课外活动相结合。 二、市场营销的内涵（第１节） 市场营销的概念 对营销概念的理解 什么是营销？ 市场营销就是推销、广告等促销活动； 市场营销就是热情待客、微笑服务； 市场营销就是创新； 市场营销就是定位； 营销既是一种职能，又是一种哲学。 市场营销的界定 市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的社会和管理过程。 ＡＭＡ对营销的三次界定 有代表性的权威定义 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒 2006） 市场营销概念的演进 1. 营销主体的变化。 2. 营销客体的扩展。 3.营销对象的变化。 4. 营销内容的扩展。 5.营销目标的变化 。 ６.营销工具的变化 。 营销与推销 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 ——彼得·杜拉克 市场营销概念的诠释 注重全面营销。 营销学核心概念（交换）内涵的扩展。 现代营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。 全面营销的内涵 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（ 涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会责任营销等4个方面），而且要有广阔的统一的视野 。 交换的内涵 注重需要、欲望与需求的差异 交换以实现“多赢”为目的，强调互利互惠； 强调交换/关系的建立； 强调价值的交换，注重质量、服务和价格（QSP）组合。 三、市场营销学学科发展（第二节） 市场营销学20世纪初创立于美国。其发展经历了以下5个阶段： 主要学术流派 美国的营销管理学派 欧洲斯堪的纳维亚学派 美国的营销管理学派 欧洲斯堪的纳维亚学派 以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆罗斯为首 提出新的关系营销理论与模型：营销网络（60年代）与关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。 市场营销学在我国的发展 1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为五个阶段： ??四、当代市场营销研究的新课题（第４节） 20世纪90年代营销研究的新课题 新世纪营销研究的新课题 20世纪90年代营销研究的新课题 20世纪90年代以后，世界经济发生了大动荡，“竞争、联合、环境、质量、满意”构成了企业战略的主旋