产品月报(9月)：上海老洋房解析2.ppt

嘉道理别墅 (延安西路54号，1924年 ） ——旧上海滩唯一一幢大理石大厦 酒醉的设计，法国古典主义风格的豪华巨厦 占地达14000平方米，建筑面积近4700平方米。别墅的外面是个大花园，南面的草坪上曾建有马厩、鹿厩、网球场、暖气花房等，内部设有大小客厅及房间20余间。楼下为舞厅及餐厅，厅高近20米，面积近400平方米。还有会客室、休息室、娱乐室等，卧室设在楼上。各个房间的装修风格及色调均不同，但都十分华贵，相传是仿欧洲古代宫廷的格调，卫生间、浴室共有6处。三楼有仓库、仆人住处等。这座建筑内外墙面及地面几乎都用意大利大理石饰面。入口处有爱奥尼式大理石柱廊，大厅顶部用大理石砌成穹顶，地面四周也铺有大理石，中间为柚木花纹地板。因为这里是跳舞的地方，这种柚木地面最适合。楼梯的梯级、扶手、栏杆也用大理石，因此人们就称这座房子为“大理石宫”。 五、问题与想法 提出两个问题： 1）前面讲述了最有名的老洋房，但到目前并没有住宅小区以这几处历史著名建筑作为营销主题？为什么？ 2）为什么在文化底蕴如此深厚的上海，住宅产品反而不打文化和历史的主题？这对未来我们做营销策划是很重要的经验。 问题一：前面讲述了最有名的老洋房，但目前并没有住宅小区以这几处历史建筑作为营销主题？为什么？ 1) 题材涉及政治历史敏感性 2）市中心以小高层、高层为主，别墅类型产品稀缺 3）老洋房太经典，物业档次的差距较大，挑战性太高 问题二：为什么在文化底蕴如此深厚的上海，住宅产品反而不打文化和历史的主题？ 我们认为与以下的影响因素有关： 1）市场行情 2）产品同质化程度 3）项目策划营销的水准 4）文化营销的成本投入 5）目标客户对住宅产品关注要素的侧重与尺度 感谢聆听 THANKS 2009-09-27 研展中心 蔡强 产品月报上海老洋房解析回忆历史 展望未来 花园洋房是老上海建筑中的极品 一段有典故的花园洋房，意味着它曾占据了一部分上海的历史 无论从建筑价值还是历史价值来衡量，它都是上海历史建筑的重头戏。 让我们放慢节奏，放驰心绪，重温那段如烟如梦的上海1920…… 目录 一、老洋房的分布 二、老洋房的发展史 三、上海老洋房的建筑风格 四、经典洋房欣赏 五、问题与想法 一、老洋房的分布 1. 英租界 范围 1845年: 北－南京东路 南－延安东路 东－黄浦江 西－河南中路 范围 1855年: 北－苏州河 南－延安东路 东－黄浦江 西－西藏路 上海租界 2. 美租界 1848年：苏州河北岸的虹口地带西至西藏北路，东至杨树浦北三里 1863年：与英租界合并为“公共租界”就此逐步扩大面积 1864-1866年美租界 3. 法租界 1849年：延安东路以南，人民路、龙潭路以北，西藏路以东至黄埔江 1862年：自我扩大租界范围，成立公董局行政机构 法租界及城内地图 房契 3. 法租界 第一次扩张在1860年，小东门外沿江的一片土地被纳入界内； 第二次扩张在1900年，西界由今西藏南路向西推展到今重庆中路和重庆南路； 第三次扩张在1914年4月，以《上海法租界推广条约》为依据，将今重庆中路和重庆南路以西至徐家汇原本席间纵横、村落散处的沃野平畴，全部划归法租界管辖。 这个法租界新扩充的区域，就是通常人们所称的“西区”。法租界西区是上海租界最晚形成的一个区域，因此法租界反倒可以从容的为他进行整体布局，寻找最合适的发展定位。 三次扩张： 3. 法租界 重要两点： 1900年，法租界公董局通过了一项房屋建造法案，规定在今嵩山路以西的扩充区内，除非得到总领事的同意，禁止建造木材和土墙组成的中式简陋房屋。1921年，公董局又决定在公馆马路、爱多亚路（今延安东路）、霞飞路、福煦路（今延安中路）、贝当路（今衡山路）等主要的道路上，如要申请建造中式房屋，该房屋的外立面必须是西式样子，才能发给营造许可证。由于这些规定执行得比较严格，几十年下来，就造成了法租界西区境内几乎是清一色的西式建筑。与上海其他区域在建筑上中外互见、东西交错的格局和景观不同，法租界西区的建筑更洋派，更“世界主义”。 1938年，法租界当局又出台了《整顿及美化法租界计划》，这一计划将海格路（今华山路）、姚主教路（今天平路）以东、拉都路（今襄阳南路）、古拔路（今富民路）以西、福履理路（今建国西路）以北、福煦路（今延安中路）以南地区列为特别高级的住宅区，并规定这个特定的区域内，只准建造“连幢房屋”和“单宅或双宅房屋”，且需有暖气设备（或壁炉）和卫生设备，如不符合这样的标准，将不再核发营造大执照。这些规定大幅提高了区域内建筑的档次和建造标准。 20世纪20年代的《海关十年报告》说：“1920年前的八年里，法租界共有欧洲人住宅432幢，而1920年和1921年两年里就