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第二章 体育竞赛表演市场的营销 第一节 体育竞赛表演市场概述 一、体育竞赛表演市场的概念 体育竞赛表演市场是指把运动员的技艺、体能和拼搏精神及组织管理人员的服务质量作为商品进行交换, 并进行电视转播权、门票、冠名、赞助权等权利销售的场所。 第一节 体育竞赛表演市场概述 二、中国体育竞赛表演市场发展的背景 ( 一) 国外职业体育产业发展的影响 1.美国职业体育产业发展的影响 美国的职业体育产业起步早、发展成熟且规范。1869 年出现了美国第一个职业运动队———辛辛那提红长袜队。 美国职业体育产业的特点: ①组织系统复杂。观众是消费者,球员是高收入的劳动者, 俱乐部、联盟和媒体是所有者和经营者,政府是竞赛表演市场的管理者。②项目多样化。仅棒球、篮球、橄榄球、冰球和足球5 个项目就拥有 800 多个职业队。③消费者多。 20 世纪80 年代中后期, 美国成年人平均每人一年就有 8 次去赛场观看比赛。进入 21 世纪后, 消费者人数稳步上升。④收入丰厚。 20 世纪90 年代, 美国职业体育总收入突破了 70 亿美元。 第一节 体育竞赛表演市场概述 第一节 体育竞赛表演市场概述 2.英国职业体育产业发展的影响 英国是现代体育产业的发源地。英国是一个有贵族传统的国家, 英国人崇尚运动, 有体育消费的意识和习惯, 体育市场比较发达。目前英国体育国内生产总值( GDSP) 已占其国内生产总值( GDP) 的 1.7%。 第一节 体育竞赛表演市场概述 ( 二) 国内竞技体育发展的影响 新中国成立 56 年来, 特别是改革开放 20 多年来的历史证明, 中国竞技体育发展迅速, 在国际体育大赛中成果显著, 运动员在赛场上夺得的金牌、奖杯, 令民族自豪、国人骄傲。具体来说有如下几个特点: 1、国际性体育大赛成果显著 2、运动员、教练员队伍素质明显提高 3.竞技经费收入明显增加 第一节 体育竞赛表演市场概述 三、体育竞赛表演市场发展与预测 ( 一) 我国体育竞赛表演市场发展概况 1、历史沿革 新中国成立初期至改革开放前, 我国体育产业历史地, 也是现实地选择了一系列与计划经济相适应的、以财政投入和行政统合为特征的政府包办体育的管理体制和运行机制。国家和省市办两级专业运动队, 地市和区县办业余体校, 运动员在役时拿工资, 衣食住行由国家承包, 退役时由国家分配工作。 1992 年国家体育运动委员会开始酝酿改革模式, 北京“红山口”会议首次把足球项目作为中国运动项目管理体制改革的突破口, 推进单项运动项目实施职业化改革试点。1993 年国家体育运动委员会又颁发了《国家体育运动委员会关于深化体育改革的意见》和六个配套文件, 提出六个面共 29 项改革措施。1994 年举办全国足球职业俱乐部联赛。随后, 篮球、排球、乒乓球、羽毛球、围棋、网球等项目也组建俱乐部, 开展职业联赛。 第一节 体育竞赛表演市场概述 2、发展现状 经过约 10 年时间的培育与开发, 我国以足球、篮球、排球、乒乓球职业联赛为主体, 辅之以散打擂台赛和各类商业性比赛的竞赛表演市场格局初步形成。 一是以三大球和一国球( 乒乓球) 构成的中国四大职业联赛稳步发展。 二是职业体育俱乐部的数量和质量明显提高。自 1992 年以来, 各项目的职业体育俱乐部的数量都有明显增加, 截至2002 年底, 我国四大职业联赛所辖的职业俱乐部总数达到 100 家, 其中足球 27 家、篮球 27 家、排球 22 家、乒乓球 24 家。 三是观赏性体育消费群体日趋扩大。 四是为竞赛表演市场服务的体育中介机构开始出现。 第一节 体育竞赛表演市场概述 第一节 体育竞赛表演市场概述 第一节 体育竞赛表演市场概述 ( 二) 存在的主要问题 (1) 观念滞后。 一是经营与管理者的观念滞后 二是观赏性体育消费群体观念滞后 (2) 市场规模小。从市场上看, 除足球( 还仅限于甲 A) 俱乐部外, 其他项目充其量只能算作是半市场经营。 (3) 市场主体不规范。我国竞赛表演市场中的主体绝大部分是一些名义上的职业体育俱乐部。大部分俱乐部实质上是“运动队 +企业赞助”的模式, 而按公司化组建职业俱乐部的太少。 (4)国内中介机构培育滞后。 (5) 职业联赛和职业俱乐部产权不清问题很突出。 (6) 职业俱乐部经营能力比较低。 第一节 体育竞赛表演市场概述 ( 三) 我国竞赛表演市场的未来走向 1.赛事资源不断丰富 2.职业俱乐部和职业联赛日趋规范 3.体育中介机构服务于竞赛表演市场的作用会日趋明显 4.职业体育管理体制可望出现重大变革 第二节 体育竞赛表演市场营销策略 一、体育竞赛表演市场营销的理论指导 ( 一) 以市场营销中的 4P 理论为指导, 制定科学的营销策略