广告定位创意2.pptVIP

广告个案研究;一则广告要解决的几个问题即4W+1H原则;广告定位思考过程;手机的消费者--产品需求互动模型;专业导航：里斯和屈特的定位论;“新定位”的五大思考模式及定位方法;常见的广告定位策略;广告主题的确定过程;广告定位对塑造品牌的作用;这是新系列电视广告的开幕篇《国境消失篇》的广告主题,更是日清杯面“”的主题;这是新系列电视广告的开幕篇《国境消失篇》的广告主题,更是日清杯面“”的主题;日清杯面《少年篇》;左边：《宇宙篇》表现的是宇航员在太空飞船中吃日清杯面。右边《地球篇》：广告中表现是从太空中看到的地球形象，这是对NO BORDER的最终阐释：地球只有一个，原始的和终极意上的NO BORDER 。食足世平！;第十四讲 广告创意;“创意”这一概念包含多层含意，既是一个静止的概念又是一个动态的过程： 静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思，即为“好点子、好主意”； 动态的“创意”是创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。 从创意的源流来看，它是在“广告”这个母体中诞生的，是广告赋予了“创意”以生命力。使它被广泛地使用。 ; 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。;我们从以下几个方面来理解广告创意：;关于广告创意，一直有“小创意”和“大创意”之争。;“艺术派”（伯恩巴克）创意哲学的观点是；广告的本质是艺术。“广告的本质是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术”（伯恩巴克语）。因此广告创意的着眼点应该是“怎么说”（即广告表现），而不是“说什么”（广告内容）。 而科学论创意哲学（大卫·奥格威）的观点是：广告是一门科学，不能仅凭“感觉”用惯常的“艺术观”来进行广告创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（即引发购买行为）而不是仅仅是“有效”（即只引起消费者注意）。因此，广告创意不仅仅包括表现创意，还包括对广告所有环节的创意，广告创应该是一个系统工程，而不仅仅局限于某一环节。; ＊广告创意属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性。 ＊ 广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象。 ＊广告创意不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，而必须接受一些“清规戒律”的约束和制约。 ＊在广告活动中，创意永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。 ＊广告创意更象“戴着枷锁跳舞”。在不自由中寻找更高境界的自由. ;广告创意原则;1．目标原则;案例一:2006年第53届戛纳广告节 促销大奖介绍;2006年第53届戛纳广告节促销大奖金狮奖：阿迪达斯广告《BE THE BALL》（成为足球）。新西兰奥克兰广告公司创作.;广告《BE THE BALL》 ;目标原则分析;2．关注原则; 立邦漆是家庭装修产品，多种肤色的小孩传达立邦漆是一个国际品牌的信息，而小屁股上的亮丽油漆更让人感到就像皮肤一样细嫩。广告用强烈的视觉冲击效果表达了产品的健康品质和丰富的内涵。;Just good milk; 建于今晨八点 (持久定型);3.简洁原则;2002年在第49届戛纳广告节上，中国广告取得了具有象征意味的突破。中国选送的平面广告第一次获得银奖,这就是广州盛世长城广告公司创作的“瑞士军刀，工具箱篇”； ;2002年第49届戛纳广告节青年创意大赛，平面广告金奖。广告主题为“水资源利用”:;力大无比;为了一双帆布鞋,竟上演了一部“007日本抢险”的精彩故事;4．合规性原则;下列广告在我国属违法广告;2001年北京千百千百货开业广告，受到老百姓的非议;贝纳通的反种族主义广告宣传画,在种族主义行径巳成型的美国，英国被认为是”太具煽动性”而找不到容身之地.;贝纳通广告:“上帝之吻”，在意大利被认为“亵渎”宗教而遭到了禁止;5．独创性原则;碧浪洗衣粉广告：最快的去污有多快？; 可口可乐广告;;三、广告创意的基本理论;;1. USP理论;3. 定位理论;1. USP理论;4．品牌个性论Beand Character;品牌个性论的基本要点是：;广告创意的创造技法;（4）灵感法，是指以经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态,这时往往会产生顿悟,形成新颖的思路和设想.即“长期积累，偶尔得之”。;同类组合：即若干同类事物的组合; 这组系列广告的创意表现，是在可口可乐特殊的瓶形上做文章，那万人欢呼的观众手中摇动着的国旗组合成可口可乐的饮料瓶，给人留下强烈的视觉印象。;（6）逆反法：即逆着常规思路去寻找问题解决办法