消费心理学第一章教案2013_M..docVIP

§1 导 论 消费心理学的意义 万宝路的例子，如何抓住大众心理。我们以后走向社会又应该如何让推销自己？ 消费心理学是一门新兴学科，是心理学的一个重要分支，也是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可以提高消费效益；对于经营者，可以提高经营效益。 导入：华少的广告语 洁丽雅 广告与消费行为的实例 黄希庭 版 消费心理学 华东师范大学出版社 李晓霞 消费心理学 清华大学出版社 高等院校应用型特色规划教材．经管系列 李东进，博导，教授，南开大学商学院 市场营销系系主任。营销科学学报 编辑 清华大学经济管理学院北京大学光华管理学院 课程设置： §1 导 论 1.1基本概念1.2发展简史1.3研究对象1.4消费者心理模型1.5消费者行为特点 §2 消费者的动机与卷入度 2.1 动机的概述2.2 动机的理论2.3 动机的测定2.4 消费者卷入 对于动机的了解可以使企业的经营者把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。早期的动机理论包括本能理论、弗洛伊德精神分析理论和动因理论，现代动机理论主要有马斯洛的层次需求理论，赫茨伯格的双因素理论和麦克里兰的显示性需求理论。 卷入度是一个与动机非常相关的概念，在本章中，我们重点了解卷入度的概念、影响卷入度的因素以及卷入度对消费者行为的影响，以及哪些方法可以强化消费者的卷入度。 §3 消费者信息处理过程 3.1消费者的信息获得与信息处理3.2暴露3.3注意3.4接受 消费者通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五个感觉器官接受现实世界的刺激，并在这些刺激中去解释或理解，从而获得必要的信息。消费者信息处理过程一般包括暴露、注意、理解和接受等过程。 暴露过程是消费者通过感觉器官接触市场营销刺激以后感知其刺激的过程，企业根据消费者暴露的特点可以采取相关的营销策略。 消费者把精神努力和认知资源投入到刺激上的过程就是注意。企业应如何利用影响注意的因素，让更多的消费者注意本企业产品或广告等刺激 为让消费者接受本企业信息，企业要向消费者传递能够引起肯定认知反应的信息 §4 消费者记忆与知识 4.1消费者记忆4.2消费者知识4.3手段-目的链 记忆是人脑对经历过的事物的反应。记忆机制包括复述、编码、储存和提取。对企业来说让消费者提取自己的品牌是非常重要的。比如我说手机大家想到什么。 手段-目的链 消费者的知识分为陈述性知识和程序性知识，消费者知识是由一系列的节点和连接杆来构成的，由于消费者从不同角度考虑产品的属性、利益、价值，所以企业有必要系统地分析消费者知识的概念体系，即手段-目的链 §5 消费者学习 5.1学习概述5.2认知学习5.3条件反射5.4观察学习5.5基本特征 从广义上说，学习是来自信息与经验的影响，而所产生的一种行为、情感以及思想上的相当持久的改变。因此，外部的环境与消费者内在的心理历程都会促进和影响消费者的学习。着重探讨消费者如何学习信息的心理过程，信息如何转至长时记忆。通过此种内在心理上的认知处理，从而达到消费者的改变。 §6 消费者情感 6.1情感概述6.2情绪理论6.3情感处理6.4消费者情感 情感是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验，情感同认知过程一样，际客观事物在人脑中反映的过程。消费者在很多情况下，受情感因素的影响而去购买产品，情感与消费者行为是密切相关的。消费者对产品消费的情感反应，如情感状态与产品评价、快乐消费与情感反应、冲动购买与情感反应以及广告中利用情感因素来影响消费者都是企业值得注意的问题。 §7 消费者态度 7.1态度概述7.2态度评价7.3消费者态度 理解消费者态度非常重要，态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向。态度和行为之间的关系比较复杂。消费者的态度影响消费者的购买行为，但消费者的态度影响消费者的购买行为。 在态度与行为的关系问题上，还需要把握态度与行为关系的方向问题，如是消费者对品牌的态度决定购买行为呢？还是品牌的使用行为影响消费者对品牌的态度呢？ §8 消费者个性与生活方式 8.1个性与消费行为8.2价值与消费行为8.3生活方式与消费行为 消费者个性与消费者购买行为密切相关的。但人们的的个性是复杂的，所以对个性有各种不同的解释，消费者的各种心理特征既影响消费者对于产品和商店的选择，也影响企业在消费者沟通中的效果。消费者的具体个性性倾向的确认，有利于企业制定有效的市场细分策略。 消费者生活方式是一个机制概念，每个消费者的生活方式，即谋求日常生活的方式是不一样的，而这些不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。生活方式是企业市场细分的一个重要依据。 歌名“江南style”来自韩国俚语，指首都首尔一个象征着富裕与时尚的上流社会聚集的地区——江南区豪华奢靡的生活方式。PSY在音乐影片中跳着模仿骑马动作的滑稽舞步，取景