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关于论微电影的广告营销成长策略 摘 要：2010 年凯迪拉克公司推出的一部时长90 秒的微电影《一触即发》 开启了品牌营销的新时代。微电影以互联网为依托，通过浓缩的电影叙事将新 经济时代人们追求精神自由和互动体验的感性诉求发挥到淋漓尽致。本文通过 对微电影的现状、国家广电总局新出台的“限广令”政策以及三网融合的大环 境进行分析解读，概括总结出新媒体时代微电影广告营销策略，以期为微电影 进军主流营销市场提供借鉴。 关键词：微电影;广告营销;限广令;策略 微电影是近年来新兴的一种有别于传统电影电视的媒体文化现象。关于微 电影概念，至今尚无专业文献对其进行表述，相关网络资料将其定义为“专门 运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态和休闲状态下观看的、具有完整 策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的‘微(超短)时”(30秒～300 秒) 放映、‘微(超短)周期制作(1～7 天或数周)’和‘微(超小)规模投资(几千~数 千/万元每部)’的视频( ‘类’电影)短片”，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮 流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通常认为， 微电影分为商业微电影和非商业微电影，商业微电影因其精良的制作、 充足的 资金投入以及明星加盟等优势渐渐进入微电影市场主流，并且在web3.0 新技术 的推波助澜下，它较为完整地体现了媒介传播的互动理念，成为新媒体品牌营 销的一枝新秀。 一、“限广令”来袭，微电影营销或可迎来“春天” 2010 年可谓是微电影的开元之年。由吴彦祖领衔主演的微电影《一触即发》 大获全胜被认为是微时代的电影营销里程碑，紧接着凯迪拉克公司又推出的 《66 号公路》吸引了许多企业的跟进，大家争相进入微电影这块蓝海。然而， 处在萌芽期的微电影并没有如人们所期待那样挖掘出应有的潜力，规模小影响 力有限、无稳定的受众群以及微电影制作水平的参差不齐成为了制约微电影营 销的最大瓶颈，微电影面临如何继续发展的十字路口。 2011 年11 月28 日，国家广电总局下发了《广播电视广告播出管理办法 的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》(2010年1 月1 日实施)第十 七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”，同时明 确，该规定于2012 年1 月1 日正式实施[1]。新政策限制了传统电视媒体的广 告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网，广告投放 或将更多地流向自由度较高的视频网站和社交网站。《2011 年中国广告网络蓝 皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012 年超越报纸，成为第二重要的媒体 [2]。这对依附于互联网的微电影来说无疑是利好，微电影有望在政策调控下分 到营销市场的一杯羹。 随着媒介技术不断发展，“三网融合”打破了不同类别媒体间的壁垒，3G 手机和Wi-Fi 热点的成熟使媒体传播方式即将迎来一场新的变革。微电影内容 短小精悍，呈现出碎片化、去中心化的特点，极易形成病毒营销态势，适宜于 投放不同类型的媒介。借助电信网、计算机网和有线电视网三大合力，广告营 销不再局限于电视的单向传播，而是可以通过互联网搜索引擎、社交网络以及 手机终端进行渲染式的双向甚至裂变传播。微电影营销在“三网融合”大背景 下，可以打通各个关节，实现全媒体传播的无缝连接，反过来又将进一步推动 视网互动传播品牌真正整合。 二、微电影营销的制胜策略 政策东风与技术环境优势为微电影营销提供了巨大的机遇，如何把握机遇 发挥潜力，对微电影营销也是一个不小的考验。笔者从微电影内容、投放渠道、 效果反馈等方面做了相关思考，提出一些应对策略。 (一)实现艺术创意与企业文化的完美对接 信息爆炸时代无疑是眼球经济时代，如何在最短时间内吸引大众视线，引 爆舆论是微电影营销的制胜法宝。对于媒体产品来说，最好的广告仍然是人们 的口口相传，受众的满意使得媒体产品能够迅速占领市场[3]，微电影营销同样 是口碑营销。应当明确的是，微电影不同于传统的广告营销，它是一种特殊的 媒体产品。微电影不是广告的加长版也非电影的缩小版，而是各种思想、情结 及诉求的浓缩版，它颠覆了“电影里插广告”的传统思维，掀起了一场“广告 里插电影”的营销新革命。在“移动”状态、“超短时间”限度和“休闲”特 征的消费模式下，成功的微电影必须具备足够的观赏性。其中，有趣的故事、 新颖的创意甚至明星加盟都是微电影内容加分的砝码。然而，光有艺术创意还 不够，微电影内容还应该与企业文化气质相契合，恰到好处地将企业品牌