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表格错觉 为什么要研究消费者行为？ ? 直到现在，我们关注的是消费者的需要 – 通过市场调研，确定消费者需要 – 通过产品设计满足消费者需要 – *只有了解人们想要什么才能获得更多利润 ? 消费者行为所研究的是消费者选择的心理过程 – 确定消费者采用的简化选择规则 – 探究决策的“构建”是如何影响偏好的 – *只有理解他们如何思考才能获取更多利润 对偏好的经济和心理观点 ? 偏好的经济模型 – 偏好是固定的、稳定的、明确的 – 描述方面无变化 – 独立于选择集 ? 偏好的心理模型 – 偏好很容易被改变、不稳定、且不明确 – 取决于选择的构造方式 – 依赖于考虑的特定可选集 人们的选择是否为最佳？ 选择 预期效用 ？？？？ 经验效用 记忆中的效用 ? 人们的选择有多正确？ – 对未来愉快预期的准确程度? – 对过往愉快回忆的准确程度？ 人们能够预知口味变化吗？对纯味酸奶的8次连续品尝 喜欢！ 讨厌！ 第一次 第八次 喜 好 控制寻求品种多样化的行为: 选择的同步性与序列性 本周一 下周一 再下个周一 Reeses Reeses Reeses Cheetos Cheetos Cheetos Snickers Snickers Snickers Sun chips Sun chips Sun chips Jelly beans Jelly beans Jelly beans Granola bar Granola bar Granola bar 以上均为各种零食商品名 选择3种不同零食的百分比 每周一选择一种 9% 现在选择3种 64% 直觉的享乐主义: 人们知道自己会喜欢什么吗？ 选择 预期效用 ？？？？ 经验效用 记忆中的效用 ? 对未来愉快预期的准确程度? ? 对过往愉快回忆的准确程度？ 记忆效用和使用寿命的忽视 A先生 B先生 治疗肺癌：放射致疗还是手术治 疗？ 放射治疗 手术治疗 推荐实施手术的 医生百分比 0% 死亡率 10% 死亡率 56% 100% 存活率 90% 存活率 82% 买哪种汉堡？ lb为重量单位（磅） 售