第三章 房地产企业经营管理.pptVIP

第三章 房地产企业经营管理 教学目的与要求：本章分析了企业经营战略目标和战术目标的选择，提出社会环境和产业环境对房地产企业经营的重要性，最后阐述在市场经济条件下企业经营战略的合理制定和动态调整。 教学重点：房地产企业经营环境评价、房地产企业经营方式选择、房地产企业经营战略制定 教学难点：房地产企业经营环境评价、房地产企业经营战略制定 第一节 房地产经营目标 一、房地产企业经营目标的内容 1、房地产企业的战略目标 2、房地产经营的战术目标 房地产经营的战术目标是战略目标的具体化。 A战术目标的特点： （1）实现的期限较短，反映经营的眼前利益 （2）具有渐进性 （3）目标数量较多 （4）其实现有一定的紧迫性 B战术目标的内容： 市场定位 产品结构 价格策略 广告策略 营销策略 主要体现在开发产品的定价目标上。定价目标多种多样，归结起来大致有：追求最大利润、保持或增加市场份额、保持价格稳定、一定的投资收益率。 二、确立房地产经营战略目标的作用与原则 1、房地产经营目标的作用 （1）经营目标能指明房地产经营企业在各个时期的经营方向和奋斗目标，使经营计划的制定与实施服务于一个明确的目的，引导房地产经营企业在变化着的竞争环境中生存与发展。 （2）通过总目标、中间目标、具体目标的纵横衔接与平衡，能够以房地产经营企业总体战略目标为中心，把全部生产经营活动联成一个有机整体，产生一种“向心力”，使各项生产经营活动达到最有效的协调。有利于提高管理效率和经营效果。 (3) 通过自上而下和自下而上的层层制定目标和组织目标的实施，能够把每个员工的具体工作同实现经营企业的总战略目标联系起来，提高员工的主动性和创造性，开创“全员经营”的新局面。 2、房地产经营战略目标制定的原则 ⑴目标的关键性原则 ⑵目标的可行性原则 ⑶目标的定量化原则 ⑷目标的一致性原则 ⑸目标的激励性原则 ⑹目标的灵活性原则 三、房地产企业经营目标的调整 1、房地产经营目标调整的客观必然性 （1）房地产经营环境的变化 （2）房地产经营企业内部因素的变化 （3）经营目标制定中的失误 2、房地产经营目标调整的步骤 （1）收集信息 （2）分析 （3）论证 （4）决策 第二节 房地产经营环境分析 一、房地产经营环境的结构 房地产开发经营环境，就是指以房地产开发经营行为为中心，并作用于该行为的所有外界事物，是开发经营活动赖以生存和发展的各种因素的总和，即影响开发经营活动全过程的外部状况和条件的总和。 包括宏观、中观、微观三个层次。 （一）宏观环境 1、政策环境 财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策 2、经济环境 宏观经济条件、居民经济收入和购买力 3、人口环境 人口总量、人口的年龄结构、人口的地理分布、家庭结构 4、自然环境 5、技术环境 （二）中观环境 1、我国房地产市场的法制体系 房地产法律、国务院颁布的房地产条例、国务院相关部委颁布的行政规章、与房地产企业营销有关的其他法律、地方法令法规 2、房地产市场态势 房地产市场周期、房地产市场特点 3、房地产行业规范 （三）微观环境 1、区域地理位置特点 区域自然环境特点、区域的经济地位、区域的社会地位、区域的交通便捷程度 2、区域经济发展战略与发展规划 区域经济发展战略、区域规划（城市发展规划、工业区域规划、资源开发区区域规划、风景旅游区区域规划、农业区开发规划、综合性区域规划） 3、区域房地产市场发展特点 区域居民及分布特点、区域居民收入与购买力、区域居民的消费特点与习惯、区域竞争项目分布及相关影响因素 二、房地产经营环境的特点 （一）层次性 （二）相关性——交叉效应 （三）差别性 （四）动态性 三、房地产经营环境分析方法 （一）多因素加权分析法 美国一家商业风险服务公司编制经营环境风险指数所采用的一种方法。 它包括１５个方面的经营环境因素，而且依据它们所具有的重要性，确定了具体的权数，最高权数是３，表示最为重要。每一项最高分值是４，如果得分为４，则表明该项条件被认为最佳。各项的总权数是２５，最高值则为１００。数值越高则表示环境条件越好。 该指数所表示的风险水平标准如下：（１）70—100分———投资环境稳定，以发达的工业化国家为典型，外国投资中可能出现的问题可以由该国在有效性、市场机会、金融机制和设施等方面的优势抵消。 （２）55—69分———有少量的投资风险，在日常的经营活动中可能有一些复杂的情况。但在一般情况下政治结构的稳定完全可以使企业进行连续的经营，不会使经营遭到严重的破坏。 （３）40—54分———外资企业的经营面临高风险，除非有特殊的原因才能考虑进行投资，如为了取得稀有原料或是高利润等。 （４）0—39分———为外国投资者不能接受的经营环境。 一般来说，此类方法可运用于进行项目选址：决策者将房地产