海尔集团媒介专业培训学习材料-海尔奥运传播策略Haier Olympic Strategy Overview-Hopkins.ppt.pptVIP

户外策略及创新 首都机场（电视机柜） 户外广告 北京户外策略：3点+3线；奥运期间，参观奥运会都会到鸟巢，外国客人90%会乘飞机到北京，朝阳公园是北京最大对游人开放的主题公园；90%的游客会以公共交通为工具，所以我们的户外广告会紧紧抓住三点、三线进行传播：三点：机场、鸟巢、朝阳公园三线：进出奥运场馆的地铁线、公交线、接待大巴线 鸟巢（服务中心） 朝阳公园（展示中心） 公交双层大巴 地铁重点站覆盖 奥运接待大巴 公交车内覆盖 白天 夜晚 目前已成为游客留影的景点 海尔奥运服务中心：鸟巢和水立方奥运场观中心区外部唯一的赞助商广告 户外广告 青岛户外策略：海尔奥运主场以奥帆基地周边区域为中心，伞状辐射青岛市内主要干道，打造青岛海尔奥运主场。伞轴：机场到奥帆基地伞骨：东海路、香港路、澳门路、海尔路、福州路、； 奥帆基地 火车站 火车站站台广告发布 香港中路媒体覆盖 海尔路媒体覆盖 海 尔 路 机场媒体覆盖 汇泉广场媒体覆盖 汇泉广场 展示中心 奥帆场馆 周边媒体覆盖（澳门路、东海路） 支持品牌形象的平面曝光 ROI Optimization 最大化投资回报率的流程 – 产品部媒介策划执行的范本 此次奥运策略中条理化的策划程序，系统化逻辑性的考量分析评估，高效的谈判及计划执行，及时的效果监测和计划调整，可以帮助我们确保投资回报率的最大化，并为今后各产品部门媒介策划整合及具体执行提供基本架构及流程 Thankyou * * * * * * * * * * 海尔奥运传播策略 整体目标 … 透过有效媒介以提升海尔形象为全球品牌 电视: 央视套播及地方台有效的媒介策略 网路: 搜狐合作及两大视频网 平面及户外 有效的运用奥运赞助商资源以加强品牌与奥运的结合 在主办城市及海尔城市北京及青岛执行伞状式覆盖策略 启动奥运系列产品销售 零售店宣传 奥运活动 我已经知道海尔 打破惯性思维: 重新建立情感上的连结 给予他们渴望的产品和相信的理由 通过促销活动转化渴望为行动 创造持续性信息以维护客户关系 我喜歡海尔 传播挑战: 消费者心理层次… 我现在要买海尔！ 海尔是我生活的一部分 起点… 在世界的每一个角落，每个人并没有本质的区别。 共同拥有相同的希望与梦想。 享受成功及实现梦想的喜悦。 快乐的家庭。 从洞察到核心理念… 一个世界 一个家 一个家庭 One Haier 同一个世界 ，同一个家 我们只有 我们都有 我们都是 我为人人 海尔成为国际化品牌 品质是全球化成功的象征 全世界的人都享有相同品质的海尔产品 同一个世界 ，同一个家！ 广告 促膝 活动 公关 内部沟通 海尔 同一个世界. 同一个家. 核心的沟通平台 媒体策划发展 传播策略 整体媒介环境 市场干桡 媒介消费习惯 电视 平面 户外 网路 频道策略 媒介选择 创新战术 有效率的 有效力的 有关连的 奥运媒体接触点奥运媒介消费习惯 有效率的 Source: CMMS - Athens 2004 AM7:00~8:15 早餐 AM8:15~9:00 上班路上 AM9:00~PM18:00 公司上班 PM18:00~19:30 下班路上 PM19:30~23:00 回家 网络 户外 电视 户外 电视 奥运媒体接触策略：即消费者生活轨迹策略 根据消费者奥运会期间的生活习惯，通过差异化的传播方式，整合媒体优势资源，进行立体统一的传播和推广，提升海尔全球化品牌形象。 以创新克服高影响力但高干桡的媒体环境 低干桡 高影响力 CCTV MG Online 低影响力 高干桡 Local TV OOH Radio NP 有效力的 有关连的 创新以克服干桡 搜狐奖牌表 零售宣传 杂志 搜狐及CCTV.COM 央视赞助 公交车/户外运输工具 15+5 海尔品牌讯息 摄影棚产品置入 每天24个产品广告 海尔专属车厢广告 公交车电视广告 地铁品牌形象 搜狐奖牌表 CCTV.com 直拨视频包框 网路及店内宣传 16本顶级杂志 整合多重接触点 鸟巢创新服务专柜 16本顶级杂志 海尔家庭录象竞赛 病毒电影 网路视频 企划的三阶段… 奥运前 奥运中 奥运后 建立品牌知名度 最大化参与度 营造动力 电视策略及创新 传播效果 月度3+reach达到35％以上 品牌美誉度达到30％以上 奥运赞助商未提示提及率50％ 品牌无提示提及率85% 15” 宣传片 (免费) + 5” 标版 於奥运前期播出以强化海尔品牌与奥运的结合 5” 标版+15”海尔宣传片於黄金时段在央视一和五频道 奥运宣传片後播出 央视赞助 – 有效预算最大化 高投资回报率 15” 海尔电视广告 每天共24档次 於奥运其间达到最大覆盖率 15”电视广告於奥运其间在央视一,二,五