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品牌建立最佳实施方案跨国公司的成功经验 内容: 品牌建立秘诀 12个最佳实施方案 第一部分品牌建设哲学 创建一个科学的，系统的及有结构的品牌建设方案 有逻辑的思考方法 不同的企业有不同的工具和术语， 但目的却是一样的… 基础科学 品牌架构: 例子 对品牌的将来有一个计划 - 拥有一个远景! “为了品牌真正潜力的优化, 我们要给品牌一个远景并清楚地规划品牌未来蓝图, 不然, 营销仅停留在日常运行与执行” 如何制定品牌远景? 1.定义品牌存在的理由 将会满足什么需求 消费者得到什么利益 品牌该做什么不该做什么 工作: 消费者的需求 未来趋势展望 与品牌本质一致 品牌远景表 品牌远景: 统一公司成就 为品牌提供可持久发展的蓝图 (新任品牌经理们往往想做些不同的事情!!) 指导所有的发展, 商业焦点, 新产品开发, 销售策略，等等 一个品牌，一种声音… 为品牌注入生命使其明显区别与他们– 品牌身份与表现 为品牌注入生命 1. 给予一个独特的身份 2. 如何表现自己? 什么外表? 什么声音? 什么品位? 什么味道? 什么感觉? 策略性方案 聚焦品牌精髓 消费者与品牌的关系 长久交流的结构 谨慎的遵循 品牌表现: 达能酸奶 对品牌资产的投资 建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测 品牌资产统一路线 制定传播的整合理念 整合传播方案 消费行为的接触点 适合特定行为的传播项目 品牌概念的延伸 营销计划接触点 案例 客观的创意简报和评估系统 客观的简报 为什么? 清晰可见的 聚焦的 理想中的想法 vs. 理性的期待 进行策略实施 正确的开端! 没有个人的主观判断 把知识,变成你的优势 内部 培训 指导 持续性 同一种语言 外部 消费者与市场调查 用途和特性 销量和市场份额预期 产品概念测试 产品测试 定位测试 前期测试 – 草图, 故事板 后期测试 – 最后的TVC, 平面 品牌发展健康度检查 要求效率可衡量的,投资回报 效率 衡量和评估 品牌建立的成果 营销活动的成果 以品牌资产衡量方式来检测品牌表现 不断进化 时常更新 始终与品牌保持一致性，不断更新和进化 一个领导的姿态 对机会和威胁客观地评估 创新是一种态度 PG宝洁创新中心 PG宝洁购物者营销理念 PG宝洁 – 潘婷从 “问题” 到 “美丽” 潘婷 状况: 大品牌 – 但跨区域的发展却停滞下来 僵硬的竞争方式 丢失品牌利益独特点 品牌形象过时 任务: 为品牌重新注入活力 解决方案: “美丽” 从身份到时尚的进化 有结构的 角色与责任 清楚开始与完成的责任 没有重复的 / 跨区域的交流 有效的步骤管理 分清品牌建立中的内部角色分工 清晰在广告执行中的责任分工 发自内心的口号!! 意识到品牌是一种资产 “我们都相信迪斯尼是我们最有价值的资产。它凝聚了我们70年来所有的生意，我们的名誉和其他一切我们所代表的。” --迪斯尼集团主席兼首席执行官 知道如何从广告公司得到最好的成效 商业解决方案 持续性 相互理解 相互尊重 / 信任 “非供应商” 清晰度与透明度 KPLs 最后期限! 自由,但必须有范围 GIGO 参与和分享 焦点讨论组 结论 研讨会 工厂 市场 合理的报酬 收益是相互的 “对于那些告诉我,他们并不是想赚钱的广告公司,我对他们的工作能力和质量总是相当质疑” - 达能印度市场总监 公正的工作评估系统 什么 达成相互共识的目标，一致的，目标明确的衡量系统 合理的时间安排 客观性是重要的 为什么 成果取决于出色的广告和良好的关系 建立目标和期望 如何做 客户的高级管理层制定商业,广告和关系管理的方针 市场总监带领相关品牌团队执行 在决定前于广告公司资深人员商议 公正的工作评估系统 为KPLs的反馈每一项打分,并注明进步的地方 100 300 900 天 我们下一步的建议 建议组织一次全天或两天的培训活动， 共同探讨当前需解决的问题 成效 – 形象 Top 2 boxes% 不幼稚 83% 有趣, 活泼 80% 适合青年人(包括我) 76% 年青时髦的 71% 流行受朋友欢迎 57% Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific 成效 – 形象 广受欢迎的 醒目的饮料 不幼稚 +46% +36% +18% 推出后 推出前 Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific 争取新的机会 ? 发展新的使用者 ? 将家用功能延伸到户外用途 ? 扩大青少年用途 ? (不损害健康的,天然,值的信赖的特点) ? (减低对同企业