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緒論 第一節 研究背景 隨著科技的進步，人們的生活也逐漸在轉變，無論是消費習慣、閱讀習慣、溝通方式，又或商業模式皆有所改變，其中網路的發展增加使用者對資訊的控制程度，提供更好的溝通，更被認為是另一種行銷通路，其中部落格為其概念代表性的產物。Technorati(2008)即指出，目前已超過1.84 億人口透過部落格來分享個人經驗與資訊，也有超過3.46 億的人口曾瀏覽過部落格的內容，年齡層以25 歲(含)以上為主。資策會(2007)也曾針對台灣網路使用人口進行統計，並指出目前全台有超過四分之一的網友有使用部落格的習慣，是所有網路行為中成長率最高的一項。 Grewal, Iyer, Krishnan, Sharma（2003）Cheung, Anitsal, Anitsal（2007）Dellarocas（2006）Henning-Thurau, Gwinner, Walsh, Gremler,（2004）Zane(2005)則指出，部落格使用者願意建立個人部落格的主因即在於能讓他 人更輕易觀看到自己撰寫的內容，不但成功喚起使用者以文字為形式的高層次自 我揭露行為，也讓網路使用者透過部落格來分享個人的生活經歷與內心情緒成為 一種趨勢。加上部落格平台具備一般網路平台所缺乏的虛擬資產，如個人相簿與 日誌等，這些虛擬資產也讓部落格經營者更用心經營，故比起一般網路口碑而 言，部落格口碑的可信度及媒介豐富度都顯著來的高(Quible, 2005)。此外，部落格本身存在能讓虛擬社群增加彼此價值，並感到滿足的聚焦關係效用，因為看到其他成員發表對某一產品的評論，而激起其他消費者也發表對此產品評論的消費效用，以及自己的貢獻被其他成員所認同與採納所產生的認同效用，因此讓口碑傳播者更願意透過部落格平台來進行口碑的交流與傳遞。 第二節 研究動機 由於部落格的方便性、普及性，越來越多使用者透過部落格這個平台，分享產品使用的經驗，促使消費者在消費前會先行從他人部落格中搜尋相關口碑資訊及經驗分享來強化自身的購買意願(Flatley, 2005)。Dellarocas(2006)指出，消費者易受到網路意見平台的影響而改變其購買意願與決策，Thorsten,Gwinner, Walsh與Gremler(2004)指出，透過網路平台不僅可蒐集大量來自產品的相關資訊亦可讓消費者經由過去的消費經驗與其他虛擬社群成員進行互動與交流，藉此作出更好的決策。由此可見消費者在進行購買決策前往往會依據網路上的資訊作為參考的依據。因此引發本研究的動機，可歸納成下列幾點： （一）網路是一種雙向的媒介，其與復所帶來的意義，改變了以往消費者行為的性質與方式，將以往網路傳播的形式從單向予以改變。不再只需要一味地被動接受資訊，更可以主動立即回應。 （二）Zeng與Reinartz(2002)的研究，其中的專業提供（expertise providers）Yang(2007)認為關係信任是組織名譽重要的前置因素。作為個人媒體，部落格在維繫個人與公眾之間的溝通顯得更為重要。 因此本研究從互動性、專業性、信任分別去探討對部落格的口碑是否有關聯性的影響。 第三節 研究目的 本研究之主要目的針對使用過商業部落格的使用人為對象，將互動性、專業性、信任對部落格的口碑、購買意圖之關聯進行探討與量化實證分析，以了解部落格的經營策略。而主要目的: 互動性對部落格的口碑有何影響？ 專業性對部落格的口碑有何影響？ 信任對部落格的口碑有何影響？ 部落格的口碑對購買意圖有何影響？ 第四節 研究範圍 本研究針對使用過商業部落格的對象為研究主體，探討影響使用者實際使用商業部落格的因素分析，故抽樣使用過使用商業部落格的對象為主，採用實體問卷和網路問卷作為調查。 第五節 研究流程 本研究的流程如圖1所示。 一、確立研究方向與主題 二、建構研究目的與問題 三、文獻蒐集與整理 四、建立研究架構與假設 五、發展問卷與施測 六、回收問卷、資料分析 七、統計分析結果與解釋 八、提出結論與建議 圖1 本研究流程圖 文獻探討 部落格的定義與部落格的定義部落格是由 Weblog 縮寫而成，Web Log 意指「網路上的日誌」，原本指的是網路伺服器記載的訪客造訪紀錄檔，其功能是用來了解伺服器的流量與訪客活動情形。在1997年12月時Jorn Barger首先提出「Weblog」這詞彙，他認為「Weblog」是一種讓「網頁記錄者(blogger)用來「記錄」所有他在網頁上所發現感興趣之事情的東西，也就是一種用網頁(web)形式來呈現的個人日誌(log)(轉引自劉基欽，2005)。1998年，Peter Merholz在其網站把Web-log發音成We-Blog，後來被簡化為「blog」。而根據 Blogger創辦人之一Meg Hourih