本田中国投资策略.docVIP

2005下 ????到目前为止，世界各大汽车巨头都已经进入了中国，为瓜分世界上最后一块大蛋糕进行着殊死的博斗。在这场争夺战中，本田技研株式会社所取得的成就尤为引人注目：自在中国投产以来，一直供不应求，以至于经常出现加价提车的景象；一直保持较高的利润率水平，广州本田被称为国内最能赚钱的汽车公司。本田何以能在中国取得如此佳绩？未来走向如何？有什么可以值得借鉴的经验？本文试图通过对本田中国汽车战略的研究找到其答案。????二、谨慎进入????1998年7月，广州本田宣告成立，注册资本为11.6亿元人民币，首期工程总投资为22.775亿元人民币，初始产能为3万辆。和一些大的汽车厂家上百亿的投资额、十几万辆的产能相比，这点投资显得有点寒酸，对建立一个主导产品与国际同步的整车厂来说显得过于不足，以至于一开始就有人怀疑广州本田如此小规模的投入能否满足企业长远发展的要求。从这我们不难看出本田进入中国的策略比较保守，本文认为主要有以下三个原因：1、对中国市场缺乏信心50万辆，而“三大三小”加起来的产能已经超过了100万辆，在此背景下，广州本田没有必要再做30万辆的规模。因为，扩张产能很容易，扩张市场很困难。这也就不难理解本田当初为何把初始产能设为3万辆，又为何把年产销5万辆的目标放到了2005年。2、广州标致失败的重压??? 这就使得在投资广州本田时始终把风险放在了第一位，而降低风险的最好做法就是减少投资，减少一切不必要的或可以推迟的投资，比如充分利用原有的设备厂房加以改造，充分利用原有的供应商或通过进口获得所需的零部件，推迟建立庞大的配套体系，推迟建立营销网络等。??? 3、秉承本田的一贯作风 ??? 吉野所提倡的本田哲学就是“聪明之道在于小”。本田在进行重大决策时，总是十分的小心谨慎，宁愿采取许多小的行动，也不愿意大踏步的前行。一开始在美国投资建厂时，设计产能仅为15万辆，而当时美国国内产量却为1000万辆。再以亚拉巴马州新工厂为例，建厂时的目标产能为12万辆奥德赛，投产后供不应求，但本田不是选择大规模增加产能，而是采用渐进的方式增加产能。谨慎程度由此可见一斑。????三、运营战略????本田之所以能在中国取得巨大成功，不仅仅在于其低成本进入策略，那仅是一个好的开始，更在于其一系列高明的运营手法。??? 1、发展模式99年投产雅阁汽车，市场反响强烈，供不应求，当年便宣告盈利。为了更好的满足市场需求，增加盈利，广州本田不断进行扩大产能的改造，从3万辆，到6万辆，再到12万辆，24万辆，一步一个脚印，而期间所需的投资全部来自盈利，没有花本田公司和广州汽车集团一分钱，大大节约了资金成本。回头看看广州本田所走过的路，我们不难看出广州本田的的确确是按照“少投入、快产出、滚动发展”的模式走下去的，与“生来即小”的策略一脉相传。??? 本田汽车（中国）有限公司出口车基地也是利用了广州本田这个先遣部队所建立和完善了的配套体系，节省了大量的投资，提高了效率。与东风本田所不同的是，广州本田所搭建起的本地配套能力、生产车间，被本田变成物美价廉的产品后，不是用来抢占国内市场，而是用来抢占国际市场。????2、市场营销战略1）产品策略CR-V，都是与世界同步的车型。????（2）价格策略??? 广州本田一开始采用的是高价格策略，其出发点是早点获得利润，为进一步的发展积累资金，因为他想控制风险，不想投入太多资金。当然，一个价格策略的实施与否的标准不在于它如何符合自己的出发点，而在于是否能获得市场的认可。本田一开始为什么敢选择高价格策略呢？我想是因为本田对我国汽车市场分析得比较透，认为即使价格高点也不怕没销路，估计其信心主要来自于以下三点：①自己与国际同步的产品在中国很有优势；②自己主攻的目标细分市场没有什么竞争，几乎是一片空白；③自己所在的市场主要是公车市场，因此对价格不敏感。??? 随着时间的推移，广州本田已经完成了原始的资本积累，具备了相当的实力，而此时中国汽车市场的竞争也日趋激烈。为了巩固自己的地位，乘对手立足未稳之时加以压制，从而获得更多的长远利益，广州本田逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。典型的例子就是2003年年初，广州本田在新雅阁下线之际，出人意料的宣布降价4万，同时还宣布新雅阁的价格几年内都不会改变，此后下线的飞度系列也采用了此定价策略。这种“一步到位”的价格影响了整个中高档轿车市场的价位，奠定了汽车价格标杆的地位，赢得了人气，打击了对手。??? 但随着竞争的加剧，厂家所能掌控的价格空间被大大压缩，“一步到位”定价策略的震撼力和应用空间也会大打折扣。在这种情况下，价格上需要有更多的灵活性，我想本田应该会根据形势的发展对“一步到位”的定价策略进行调整。????（3）销售服务体系