消极网络口碑推荐的逆反效应研究汇.pdfVIP

消极网络u碑推荐的逆反效心研究 摘 要 在日常生活中，我们会接收到各种各样的推荐。当面临众多选择的时候，推 荐可以降低人们的决策难度并增加其决策信心，发挥积极作用。然而，在某种特 殊的情况下，由于心理逆反的存在，推荐有可能发挥消极的作用，消费者不仅不 接受推荐，还会故意选择与推荐相反的产品。 网络口碑推荐作为一种特殊的推荐形式，对消费者的购买决策具有重大意义。 有研究指出，消极网络口碑推荐比积极网络口碑推荐对消费者的购买决策具有更 大的影响力。因此，对消极网络口碑推荐的研究便成为学术界关注的焦点。而本 文主要研究的就是消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆反效应。 本文通过对国内外关于消极网络口碑推荐、心理逆反的相关文献进行整理分 析，提出研究假设，并通过实验研究探讨消极网络口碑推荐所导致的消费者的逆 反效应。本研究以手机为实验对象，主要探讨三个问题：(1)具有初始偏好的消费 者，接收到不同内容的消极网络口碑推荐，是否会产生不同程度的逆反效应；(2) 具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，是否会产生不同程度的逆反效应； (3)具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，对于不同内容的消极网络口碑 推荐，是否会产生不同程度的逆反效应。 实验结果表明：(1)具有初始偏好的消费者，接收到的消极网络口碑推荐内容 为主观推荐型时所产生的逆反效应，大于为客观评价型时所产生的逆反效应。(2) 具有初始偏好的消费者，逆反倾向性高的所产生的逆反效应大于逆反倾向性低的 所产生的逆反效应。(3)具有初始偏好的消费者，其逆反倾向性的不同，接收到不 同内容的消极网络口碑推荐时，所产生的逆反效应有显著差别。 最后，结合本文的研究结论，提出企业进行消极网络口碑管理的建议，并指 出本文的研究局限和未来研究方向。 关键词：网络口碑；消极推荐；心理逆反 Ⅱ Abstract choices， variousofrecommendations．Whenfacingmany receive Indaftvlife，we its andincrease difficulty canreduce decision—making recommendationpeople’S some tothe cases，due decision anactiverole．However，inspecial confidence，play a role， mayplaynegative existenceof reactance，recommendation psychological also choose not donot therecommendation，butdeliberately Consume