第9章 施 渠道成员的选择与激励.ppt

第五章 营销渠道成员的选择与激励 第一节 营销渠道成员的选择条件 制造商选择渠道成员的基本程序 确定渠道选择标准 寻找渠道成员 评估渠道成员 确定渠道成员 一、设计选择标准（一）供应商选择渠道伙伴的标准（二）分销商选择供应商的标准 二、寻找渠道成员 1.行业协会、商会或企业名录 2.贸易展览或商品交易会 3.企业广告 5.顾客 6.电子商务网站 7.招商 附：招商程序见下表招商程序表 第一步，成立招商部门 第二步，确定信息发布渠道 如通过内部人员举荐、交易中的伙伴、广告和报商会议、因特网发布等； 第三步，确定招商层级。 如省级、地区级、县乡级等； 第四步，确定中间商政策 如区域划分、价格折扣、付款规定、服务标准等政策； 第五步，明确招商形式 可供选择的招商形式： （1）拍卖经销权：中间商通过竞标方式买断区域经销权，竞标价格为买权费而非货款。 （2）经销招标：中间商通过竞标方式取得区域经销权，标的是首批进货额和一定时间的销售额承诺。竞标价格不是买权费而是进货款； （3）开放式招商：在报名的备选渠道成员中依评价价标准进行评选。 第六步，确定招商流程 确定招商方案——配备招商人员——发布招商广告——处理应诏信息——发出会议邀请——召开签约会议——督促履约——款到发货——将客户档案移交销售部——分销开始。第七步，费用预算 设定总费额，然后分配费用，具体应在招商广告、促销品、办公场地、人员开支、办公费等方面进行分配。 三、 评估并确定渠道成员 专家建议，在评估备选渠道成员时，可以由营销经理或由董事会成员组成委员会，对备选渠道成员进行客观评评价，具体可采用定性评价或定量评价两种方法，通常企业采用加权定量法进行评估。 第二节 营销渠道成员的激励政策 罗森布罗姆提出激励渠道成员的三个阶段 一、分析渠道成员的需要 渠道成员中无论是供应商还是分销商，其需要无外乎利益需要（生存需要）、安全需要、权利需要、关系需要和成长需要。 1）利益需要（生存需要） 渠道成员往往追求自身销售和利益最大化，不愿承担过多销售费用。为此，他们期望供应商能够提供畅销产品，保持一定的利润空间；给予广告、销售等促销支持；一定规模的经销区域；指导商品陈列，销售现金奖励、服务等利益。 　　2）安全需要 理性渠道成员会把货款安全放在第一位，不会为了完成厂商期望的销售任务而盲目铺货和压货，给自己造成财务负担和直接经济损失。同时，在营销中力求稳健，往往不会在市场前景不明朗的情况下做大量市场开拓工作。 　　3）权利需要：作为渠道上游成员的供应商，往往力图最大限度地控制下游分销商或终端顾客，因此，他们还期望获得控制下游成员的权利。如市场分销支配权、定价权、人员技术所有权或使用权、声誉权等。 4）关系需要 通过定期走访、联谊、答谢、生日祝福等与渠道成员进行感情交流，对于更好地了解成员需求，加深成员感情，构建健康和谐，持续、相互支持的渠道关系具有积极地促进作用。 5）成长需要 为成员提供优异业绩与发展空间 渠道发起者应针对渠道发展基础成员需要对其进行产品知识和管理培训、咨询与诊断，通过合作开发等方式为渠道成员提供成长机会。 二、满足渠道成员的需要 了解渠道成员的需要是为了满足他们的需要，使企业制定的激励政策更有效，因而，企业必须明确为什么激励？如何激励？采用何种激励措施？即激励的目标，激励的原则，激励的工具。 1、确定激励目标 激励的目标是指鼓励渠道成员行动的方向，它决定着激励的原则和措施。一般的激励目标是提高市场覆盖率或提高市场占有率，也有一些更为具体的目标，如寻找新客户、介绍新产品、提高提高士气、组建网络等。 (2)渠道激励的原则 ①目的性原则 ②客观性原则 ③公平性原则 ④适应性原则 ⑤内在性原则 ⑥适度性原则 所谓内在性原则，是指渠道管理者激励的目的在于激发渠道成员的内在动力。使被激励对象意识到只要努力即可获得渠道管理者的认同和肯定，提高自身的收益。而其所取得的业绩不是靠运气或外在因素获得的成功。 依据归因理论。渠道成员常常把成功归因于自己努力的结果，而把失败归因于所处区域不佳或运气差等外部因素。因此，企业的激励政策应当倡导内在激励原则，促使渠道成员认识到业绩与他们努力程度直接相关，奖励的是业绩，更是努力。否则，对那些没有获得奖励的人无法产生激励作用。 三、选择激励工具（一）直接激励 直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而使分销商有效完成公司的分销目标。 直接激励的实质是一种奖励政策，指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。  1、返利的形式——过程返利和销量返利  1）过程返利，是一种直