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翰林新府策划报告 ? ? ? ? 目 录 ? 一、?????????? 宗地周边环境概述 二、?????????? 企划缘起 三、?????????? 莘南地产品牌建设思考 四、?????????? 目标客户成分及购买动机 五、?????????? 消费者心理权重比预测及分析 六、?????????? 案名的缘起 七、?????????? 推广核心概念 八、?????????? 广告总精神 九、?????????? 企划思路卖点收集及提炼 十、?????????? 交大整合营销策略 十一、 导示策略 十二、 售楼处策略 十三、 样板房选择思路及策略 十四、 媒体的选择组合及投放时间 ? 附各类表单 ? ? ? ? 一、宗地周边环境概述 （一）、位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块 东临黄浦江 西临闵行工业区 南临西渡 北临莘庄 ? ? （二）?????? .面积： 小区整体建筑规划面积140000平方米。 第一期建筑面积40406平方米。 ? （三）?????? .地形、地貌 宗地 东西向的距离为191M（水平标准） 南北向的距离为156M（水平标准） 为一较规则的长方形地块，综合容积率控制 在1.35以下 ? （四）?????? .交通状况 现有公交线路条： 徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。 ? ? ? ? （五）.周边主要建筑及景观 ? 宗地南面 是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三 期规划。 宗地北面 是上海交通大学学校园区。 宗地西面 是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。 宗地东面 是一块空地，是其他发展商小区规划。 ? ? 总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其 景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。 ? ? （六）、SWOT分析 项目分析（宗地） ? 1、???????? 优势： ? （1）???? 沧源的发展商集中开发情况已成规模。 形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。 （2）???? 地处闵行沧源小区中心位置。 东川路是交通主干 道；沧源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。 （3）??????????? 地块北边紧靠上海交大；闵行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。 而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。 （4）?????????? 离闵行工业区1.5公里，坐车只有三站路距离。 该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。 （5）? 东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。 莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。 ? ? ? ? 2、?? 劣势： （1）?? 靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘车时间长。 在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。 （2）?? 附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。 对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。 （3）?? 竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。 客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。 （4）??? 地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。 （5）?? 本块宗地分三期开发，跨越时间段长。 容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。 ? ? 3、???????? 机会点： ? （1）???? 依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。 与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。 （2）???? 政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便捷。 未来发展的良好展望会带来一定的机会。 （3）???? 与交大相邻，可以视为机会。 与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。 ? ? 4、???????? 威胁点： 主要来自区