8新第八讲 国际市场竞争战略.pptVIP

知识点回顾 开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入战略规划。这一规划包括四个要素：评估产品与外国市场，确定目标市场，选择进入市场模式和制定营销规划。在进行了国际市场细分并选定了目标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式。可供选择的模式有三种，出口进入模式，契约进入模式，投资进入模式。 企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，作出正确的决策。 本章主要内容 第一节 国际市场竞争分析 一、国际竞争的特点 二、产业结构分析 三、国际竞争对手分析 第二节 国际竞争战略 一、总成本领先战略 二、差异化战略 三、重点集中战略 四、处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略 五、打开封闭国际市场的大营销竞争战略 第三节　国际市场竞争的新战略——国际战略联盟 一、国际战略联盟内涵和形式 二、国际战略联盟的战略优势 三、影响战略联盟成功的因素 四、如何建立有效的国际战略联盟 引题：关于竞争 用你的话描述什么是竞争，并举例说明 关于竞争的其他描述 孙子：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 波特：竞争战略的实质是将企业与环境建立联系。 企业为了达到特定目标，通过企业资源、能力与环境的联系、匹配，制定战略并付诸实施，从而确立相对于竞争对手经营优势的全过程。 对竞争定义的总结 竞争的目的及过程？ 竞争发生在哪里？谁是我的竞争对手？ 竞争对手在干什么？有什么目的？ 如何树立相对于竞争对手的核心竞争力？ 第一节 国际市场竞争分析 一、国际竞争的特点 国际竞争即具有一般竞争规律的特点，又具有自身的特点： 1、国际竞争不同于自由竞争。 2、国际竞争又不同于垄断竞争。 3、国际经济关系相对平等是国际竞争的根本前提 二、产业结构分析 1.一般认识 常用、狭义:一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。换句话说，大家普遍认为竞争出现在产业内部。只有处在同样的产业，企业才能构成竞争关系。 2.迈克尔·波特：广义的竞争。 除了同行是竞争对手之外，竞争还广泛存在于潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。即驱动产业竞争存在五种力量（五力模型）。 （1）新进入者的威胁 任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。新进入者的进入主要面临以下五种壁垒： 规模经济。 资本需求。 产品的差异化。 转换成本。 分销渠道的获得与控制。 （2）现有竞争者间争夺的激烈程度 同一产业在不同时期，不同国家或地区竞争强度不同。一般说，影响产业竞争激烈程度主要因素有： 产业内竞争对手的多寡。 产业发展速度也会影响产业竞争程度。 在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。 高固定成本或高库存成本。 行业集中度的现状，用CR4来衡量 行业集中度（Concentration ratio） 行业集中度指数：一般以某一行业排名前4位的企业的销售额（或生产量等数值）占行业总的销售额的比例来度量。CR4大，说明这一行业的集中度高，市场竞争趋向垄断竞争；反之，集中度低，市场竞争趋向完全竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。 （3）分析买方和卖方侃价实力 买方侃价能力强弱取决于下列因素：买方的数量较少，供应商数量较多；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分；买方从产业中购买标准的或非差异的产品；买方采取后向整合的现实威胁；在这些情况下，买方侃价能力强。 卖方侃价能力强弱取决于下列因素：供应商集中，卖方在向某产业销售中不必与替代品竞争，买方不是卖方的主要客户，供方产品是买方的主要投入产品，买方掉换供应商的成本过高，买方购买的是专门化产品，卖方侃价能力则较高。 （4）分析替代品的威胁 替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太阳能、核能源是石油能源的替代品，当产业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁。 中国地铁运营行业是一个非常特殊的行业，这个行业目前整体上处于一种区域垄断的态势，不同地铁运营企业之间的竞争非常有限。从上游来看，地铁运营公司一般通过与地铁的业主以合约的方式获得地铁体系的运营权利。地铁业主在选择由哪一家企业承担地铁运营工作的时候通常具有比较大的选择权，在具体合约条件上也具有较强的讨价还价能力。从下游来看，尽管各个乘客并没有讨价能力，但是，在