营销与营销战略.ppt

营销与营销战略 主讲：陈明 bmmchen@scut.edu.cn战略，是一种赢取市场的哲学观 营销战略关注的问题 消费者的需求地图： 1、需求层次 2、满足的需求 3、未满足的需求 4、需求的变化曲线 5、对手的侵占区域与扩展设想 营销战略关注的问题 战略部署： 1、什么公司固守在哪块“阵地”？ 2、哪种品牌占领了“高地”？ 3、统一的市场被瓜分成几个部分？ 4、我们所处的位置在哪里？ 5、下一步将如何行动？ 第一部分顾客需求管理与营销创新 战略思维的特征 “做对头的事”（Do right things） 效果——战略（决策力） “把事情做对”（Do things right） 效率——计划（执行力） 什么是正确的事？ 认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。 ——菲利普科特勒（1984） 区分两个概念 营销（Marketing） 推销（Sales） 最没有悟性的营销就是自说自话。 营销就是“ 放弃自我” ，放弃自我，意味着处处让别人觉得舒服。 理解营销的核心 营销的核心不是产品，而是需要 、需求 和欲望 ，产品只是这些要素的物质载体。 营销的职能 创造需要 激发消费者对自身问题的认识和紧迫感，并提供产品彻底解决问题 满足需求 捕捉心理和情感的细腻层次和变化趋势，为消费者提供情感慰藉和虚荣满足。 勾引欲望 为消费者描绘未来希望达到的理想境界，通过梦想和幻觉实现后的快乐和满足激发消费者的现实购买。 品牌概念 产品概念≠品牌概念 品牌化是对产品的赋值 营销战略关注的三大问题 营销战略关注的三大问题 卖给谁？ 卖什么？ 如何卖？ 向谁说？ 说什么？ 怎么说？ 定位 定位不完全取决于我们自己，而是取决于竞争参照物和与顾客的关系 沟通的定位源于产品的定位 产品的定位源于市场的定位 确定定位的前提条件 外部的机会是什么——市场环境调研 顾客需要什么——消费者调研 对手做了什么——竞争对手调研 我们有能力做什么——企业内部调研 我们能整合什么资源——其他利益相关者调研 市场环境调研 宏观环境分析——PEST模型 行业环境分析——波特模型 竞争环境分析 SWOT综合分析技术 竞争性侦析 5W（5what）法： 竞争者正在做的是什么？ 竞争者那样做是为什么？ 竞争者做得好的是什么？ 竞争者做得不好的是什么？ 竞争者没有做的是什么？ 竞争环境分析——市场地位 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 消费者行为研究 现有消费者分析： 包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点； 潜在消费者分析： 包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等 消费者行为研究 卖给谁？——向谁说 STP原则 目标市场 目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场确定（ 主要和次要的目标市场） 可盈利性 可计量性 可进入性 规模性可适应性（公司的目标与资源） 成功的法则 知道自己的目标客户 4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向 把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌 卖什么？——说什么？ 产品定位 1、核心产品（功能） 2、形式产品（概念） 3、延伸产品（关系） 工业品营销的策略 渗透价值链，提高整体价值让渡水平 产品定位的选择 超越竞争的差异化策略 革命性产品 将最高价值体验做到极致 更深入的客户关系 高附加值的品牌效应 独特的竞争策略和营销模式 如何卖？——怎么说？ 营销=沟通 不会沟通，就不是在做营销 既要学会对个人的沟通技巧，又要掌握对群体的沟通技巧 内容与形式要高度统一 缺乏生活的阅历和积累，缺少对人性的深刻理解，就不可能做营销。 沟通定位 理性诉求 感性诉求 营销沟通的秘诀就是在理性与非理性（感性）之间保持必要的张力。 如何沟通 缩短与消费者的距离 关注产品不同阶段的需求变化 产品包装与品牌承诺 广告宣传 服务 卖场生动化与现场促销 公共关系与事件营销 动态竞争我们无法回避的挑战 动态竞争的性质 竞争的进化 低强度的竞争：基本没有竞争 中等强度的竞争：回避竞争 动态竞争或者极度竞争 不确定环境下动态竞争行为分析 核心竞争力 核心竞争力是企业发展的根本目标。是形成企业竞争优势的基础。 核心竞争力的特点： 高价值 异质性 难于模仿 无法替代 不可交易 为什么需要创新？ 创新成就企业的末来 创新的战略性思考之一 是做的更好 还是做的更不相同 创新的战略性思考之二 渐进性创