某食品公司2005年公关总体方案 分析与策略 智扬公关（品牌分析+竞争分析+受众分析）.ppt

嘉里粮油2005公关总体方案 说明 本案的目的是为2005年嘉里粮油大品牌提供一个基于客观数据基础上的战略指导，并根据这个指导制定2005年嘉里粮油年度公关方案； 本案重点立足于嘉里粮油于各类受众的沟通策略和沟通方法的研究和建议，对于具体的产品品牌推广以及内部的公关体系的设计建议则在进一步的调研和与嘉里粮油充分沟通基础上另案提供。 总览 总揽——总体思路 对目前的食用油市场的商业环境进行深入的研究； 由环境分析的结果，得出战略方向和目标 制定2005年度嘉里粮油品牌推广的公关战术 根据目标，策略和战术，制定2005年度公关实施方案 商业环境 商业环境之市场环境 目前，调和油市场的需求还没有充分挖掘，市场增量潜力很大，至少在三到五年内仍是主要的市场，这个基础市场不能放弃； 中国经济持续增长的大前提（GDP持续在9%的增长），意味着城市居民生活水平的逐步（快速）提高，对高端油种的需求将逐步提高；我国城市居民恩格系数普遍较高的现状意味着基础生活必需品的提高将超过GDP的成长速度，高端油种的市场不能忽视； 根据我国最著名的家庭社会学家李银河的《中国家庭结构》（2003年）报告显示：北京、上海、广州三地六成家庭都是由一对夫妻经营的小家庭。城市家庭单位以三口之家为基础单位，数量在一半以上，他们的特征是：夫妻和一个小孩—--不与老人住在一起——组成的小家庭。并且这种结构将进一步普遍化。年轻夫妇（28—38岁）将成为家庭日常用油主要购买人群，同时还是其它购买者（对他们的父母）的影响者； 乡镇市场成为未来具有巨大增长潜力的食用油市场 商业环境之市场环境分析 主流市场：调和油； 增长市场：高端油种增长潜力巨大； 消费者变迁： 城市中年轻夫妇（28—38岁） 乡镇市场 品类的市场地位 商业环境之品牌分析 品类和品牌 食用油市场遵循一般的营销规律，即先品类品牌再公司品牌， 消费者首先在各品类中寻找自己认可的品牌 例：碳酸类饮料中的可口可乐，果汁饮料中的统一，水饮料的娃哈哈 如果面向的是同一个目标市场，则一个跨品类的企业品牌对于品类品牌具有很强的支撑作用，同时可以极大降低打造各品类的产品品牌的难度 例：可口可乐的酷儿果汁饮料很快打开市场 商业环境之竞争分析 鲁花： 形象诉求：从功能诉求等理性诉求转向功能加情感关怀的复合诉求， 使其品牌更加具有感染力 差异化诉求：压榨一级，压榨油才是好油， 试图建立消费者一个新的选购标准，买油先看是压榨还是浸出，压榨才 是最健康的，因此也是最贵的。 商业环境之竞争分析 市场中存在领导品牌、竞争品牌和跟随品牌三种力量，跟随品牌是领导品牌很好的同盟者，而竞争品牌是对于领导品牌威胁最大的对手 嘉里粮油在食用油领域最大的竞争威胁来自于鲁花，一旦其新规则被消费者所广泛接受，则 商业回报受挫：嘉里粮油旗下的浸出油的消费者溢价能力被削弱，只能便宜出售 领导品牌易位：嘉里粮油领导品牌的地位将会被动摇甚至旁落 例：大众甲壳虫轿车的风靡 受众分析 受众分析——政府 受众分析——行业 受众分析——媒体 受众分析—雇员、渠道商 2004年度两次危机给嘉里的团队以及渠道商可能带来如下伤害 嘉里粮油品牌现状 嘉里粮油与青基会的农民工子女教育奖金项目等为嘉里粮油打造了很好 美誉度，但是由于我们一直以来没有对嘉里粮油品牌进行过积极主动 的推广，因此嘉里粮油品牌目前还是一个知名度很低的品牌，而建立在 一个低知名度和认知度基础上的品牌美誉度，其影响力受到很大的局限 其品牌也是脆弱的 求解 要重点扩大嘉里粮油品牌的知名度和认知度，这样才能使得嘉里 粮油的美誉度换来最大限度的客户忠诚 嘉里粮油品牌的可能未来 品牌的一致性：健康＋亲情应该成为嘉里粮油旗下所有品 牌的统一符号识别这样才能使消费者建立对于品牌的一致性 认知，也才能使自上而下的品牌策略得以有效实施 品牌的差异化：在品牌一致性基础上，根据产品目标消费 者的差异制造不同品牌的独特个性 嘉里粮油品牌描绘 关键结论 关键结论 2005年三大挑战 1、品牌推广：在资源有限的情况下，如何达成嘉里粮油品牌和公众的有效沟通 2、竞争威胁：如何在以我为主的品牌营销中，对于竞争对手进行有效的遏制和打击 3、营销环境：如何建立品牌营销有效的外部环境，就是如何和政府、行业协会、专家、媒体、同行中的跟随者进行有效的沟通 2005年度嘉里粮油品牌目标 首要目标： 扩大嘉里粮油品牌的知名度和认知度 打击和遏制竞争对手鲁花的攻击 次要目标： 金龙鱼，作为嘉里粮油的核心品牌，从细分市场的领导品牌成为全面市场的领导品牌 目标 两大战役 策略 基础沟通维护工作 2005两大战役 品牌推广战役：代号领袖 竞争应对战役：代号压榨 通过对竞争对手的遏制和打击和对嘉里粮油领袖形象的展示，实现2005嘉里粮油