北大教授营销导论.ppt

品牌策略与市场营销 刘国基博士 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 中国商务广告协会品牌战略工作委员会副主任 济南- 2008年5月21日 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 电通广告公司TOYOTA品牌战略策略专家组、东风Citroen公关全案策划指导 神州天地影视传媒公司策划总监、昌荣传播机构副总裁、中联控股集团策划总裁 海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、湖南电视台、山东电视台、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 0、前言 “企业经营的四个进阶” 企业经营的4个进阶：从生产导向、销售导向到营销导向与品牌导向 CPO- Chief Production Officer（首席生产官） CSO- Chief Sales Officer（首席销售官） CMO- Chief Marketing Officer（首席营销官） CBO- Chief Brand Officer（首席品牌官） 营销不外乎“人性” 冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物 后进国参与国际分工的进阶 OEM, Original Equipment Manufacture, 来料加工制造 ODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产 OBM, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产 国际分工的“剐油”战略 OEM赚血汗钱-营销组合4P只有产品制造的劳务苦力收入，剩余价值全被剥削 ODM可以赚稍多的产品设计费，但没有配套的营销能力 OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利 品牌的政治经济学 法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte 美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品： 殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶 案例： Acer全球化：从大败局到大布局 Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang “康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一？ 目录 0、前言---企业经营的四个境界 一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族 品牌消费就是符号消费！ 一、格物致知 品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证 产品与品牌的具体比较 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：??? 依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。 品牌是一种