【管理课件】鹰牌陶瓷全新销售模式解决方案.pptVIP

鹰牌陶瓷全新销售模式解决方案 金长城国际广告[广州] 本案所讨论的问题 我们的全新销售模式是什么？（旗舰店？） 它与品牌专卖店有何不同？ 它为消费者提供了什么样的核心利益？ 它对企业自身真正的意义是什么？ 消费者看品牌专卖店 优评：形象好、品质有保障、有一定的服务 劣评：品牌单一、压缩了消费者的选择空间、服务缺乏系统性、价格高、不讲价 消费者看品牌概念店 优点：潮流生活的传播者，倡导新鲜商品及消费方式（品牌概念/销售主张），形象精良、增长见识、有特色服务 弊病：消费者不太习惯在这里购买，价格比较贵并且从厂家方面考虑，这些店只承担形象宣传的作用，且从投入较大。 消费者看旗舰店 似乎是前两者的结合，说不出有什么更具特色的地方，仅仅是规模大一些，并依然保留其销售力弱的特点。 消费者普遍愿意尝试逛逛，但享受服务到直接购买的转化率不容乐观，因为： 其品牌/产品选择面有限； 价格高于装修市场的价格水平； 观点 这几种业态的销售力较弱，从品牌形象建设的角度出发，我们不妨继续投入，让它继续保持现在这温吞水的角色（发挥余热？！）。 但是，在商言商，投入总要讲回报，在中国这块缺乏品牌忠诚的市场，广告、品牌的工具效益大打折扣。用大量的资金、人力、时间等资源投入，只收获少得可怜的销量和一种被称作品牌资产的很形而上的回报，财务账目上反映的数字你能接受吗？ 观点 作为一种线下推广行为，这几种销售模式的销售力较弱，我们提供的附加值还不能形成一种竞争优势，从而实现竞品消费者向我们分流，它更多是针对品牌既定消费者的（提升忠诚、偏好、渠道多样化）。 核心症结在于，这种以“品牌专卖店”为蓝本的零售业态，普遍依赖于制造商品牌存活，自身不具备成长空间与造血能力。换言之，它是依附在品牌身上的。 但是，能否让它发挥更大效用？ 不同的高度、不同的思路 营销论点：通路扁平化 企业战略：前后向一体化 投资热点：通路资本说话 一种大胆的思路 将这种店铺从制造商品牌中剥离出来，发展成为一个独立的零售商品牌，使其成为未来增长点，建立独立的竞争地位与造血能力； 也就是说 从国际零售业的发展趋势来看，我们面临两种业态选择： 规模—价格型，常见的形态为建材超市/大卖场，如好美家、靓家居等； 特色—增值型，比如柯达冲印店，一些主题商店、精品店等。 看上去很美 前者看上去不太可行. 后者有点意思：资本投入小、风险也小、不会引起产业链条的冲突、也可以延伸品牌的价值链。 但是，市场有空间吗？ 有空间，就有可能 由于普遍缺乏购买经验，消费的透明度低，缺乏专业指导是消费者普遍遭遇的问题，这迫使消费者对专业咨询服务的需求走向前台； 免费设计、免费预算、免费送货、免费安装，消费者的要求是不是太挑剔了？ 这是我们最大的发现 1、市场存在未满足的需求， 2、你的机会，也是别人的机会。 3、把握先机，一定会赢。 对消费者而言，它需要这样一个提供以上服务的地方（实体的/虚拟的都行），不管是制造商提供的、还是零售商提供的。 对我们而言，我们已经提供了一部分（咨询、保养等），但是更多的，我们短期内无法负担，这是资源的问题。 当然，还有一些技术性的问题必须解决： 提供消费者选择的空间； 提供消费者侃价的乐趣； 零售商品牌，世界有你更精彩 对企业现有营销要素的影响 产品：提供一个更生动化的展示空间，使产品的价值得到体现； 分销：是所有终端的标杆，是未来主流业态的雏形，是品牌未来的竞争优势； 促销：是与消费者接触、沟通的新渠道，是品牌信息的宽带出口； 价格：是品牌价格体系的忠诚维护者，是市场价格的准高点，是对增值服务的体现； 对企业未来发展的意义 形象终端——专卖店的升级版、一站式服务、生动化陈列、情境式陈列。 服务品牌——领先一步推动企业由产品营销向服务营销转变，类似科龙的全程无忧。 零售品牌——企业自有的零售品牌，对下级网络的掌控，类似海王星辰健康药房。 传播定位 国内首家 以“个性、便利、品质”为主题的 集成“产品展示、选料咨询、设计估价、配送安装、售后保养”等装修全程服务为一体的 会员制 专业家居服务集成商； 定位核心 专业——价值 家居——属性 服务——利益 集成——精髓 核心差异性 “集成的优势” 产品的集成 = 一站式购物（产品选择面） + 服务的集成 = 一条龙服务（服务增值性） 主题的支持——以集成满足人性 集成同时意味着对消费者需求(人性)的尊重： 个性——家居装修日趋追求美观个性化，它代表消费者的情感性需求； 便利——懒是恒久不变的人性，尤其是现代人，它代表消费者的经济性需求； 品质——消费者对此类产品首要注重的因素，它代表消费者的功能性需求； 服务的支持 售前服务：情境展示、选料咨询，增加自身对家庭装修这块的了解，让自己在选购装修时更有把握。同时免费的模拟装修服务，让您对装修效果