Ch03 市场营销调研与预测.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息与市场信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 市场信息可分为企业内部的市场信息和企业外部的市场信息。 日本的三菱商业公司在全球有一百多个海外办事处，几千名专业信息人员从事市场情报工作。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 市场信息的特征 1．时效性：所表明的是一定时间内发生的事。 2．分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。 3．可存储性：可以体内和体外存储。 4．系统性：信息之间是有联系的。 5. 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。 市场信息收集的原则 针对性、准确性、 系统性、时效性、预见性 信息收集的渠道 政府主管部门、新闻媒介、中介机构、商业销售部门、消费者或用户、企业维修服务网点、市场调查咨询公司、同行业企业 信息收集的步骤 （1 ）制定收集计划；（2）收集市场营销信息；（3）初步分析； （4）提供资料 信息加工 将收集到的信息资源按照一定的程序和方法进行分类、计算、分析、判断、编写，使之成为一种真实准确的信息资料，以便使用、传递和存储。 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 (Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.) 特点: 1．目的性 2．系统性 3．社会性 4.及时性 四、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统Internal Recording System 内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。 内部报告系统的核心是订单—收款循环。 （二）营销情报系统 Marketing Intelligence System 营销情报系统提供外部环境发展变化的各种信息 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 企业市场营销信息系统的开发 一个成功的市场营销信息系统的实施必须综合考虑这六个方面的因素： 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 菲利普·科特勒教授对市场调研的定义是：市场调研是系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 三、营销调研的类型 　根据调研目的划分：　　　　　　　　 探索性调研： 思考：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因。 描述性调研： 思考：某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进 行5W1H调研的具体内容。 四、营销调研的内容 顾客调研 价格敏感度：消费者对定价高低的接受程度和对 价格变动的敏感程度。 广告影响度：对广告促成消费者采取购买行动程 度。 购买者数量:现实购买者数量和潜在购买者数量。 购买习惯：消费者购买力