毕业论文（设计）--网络公关行为的法律规制.docVIP

目录 一、 案例及背景分析 3 （一） 案情概要——蒙牛黑公关 3 （二） 背景分析 4 （三） 文献综述 5 二、上述案例中网络公关行为相关法律问题分析 6 （一） 案例所涉及的网络公关行为的相关概念 6 （二） 网络公关行为的法律角度分析 8 （三） 对网络公关公司合法性的分析 8 （四） 违法网络公关行为侵权责任的承担方式 9 三、由网络公关行为引发的法律思考 10 （一） 网络实名制 11 （二） 加强网络立法建设工作 12 （三） 提升全民法律思想意识，净化网络空间 12 四、总 结 13 参考文献 13 致 谢 15 网络公关行为的法律规制 方林（指导老师：陈向军） （政法学院 法学专业 湖北 黄石435002） 摘 要：随着互联网技术的发展，网络传播在公共关系行业日益红火，无论公关公司，还是企业，纷纷将网络公关作为传播的利器。网络传播出现了新的特点，同时也为公共关系的发展带来了新的机遇和挑战。企业可借助于互联网直接建立自己的播发点，开展直接的网络公关活动。网络公关的价值更加体现出现代“以人为本”的柔性化管理机制，管理由静态走向动态、从直线走向立体，使人们形成开发、超前、创新、科学的管理理念。2008年，在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中，网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候，我们开始认识到，大众传播活动正在步人一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。然而，作为公关业内的新兴领域，网络公关还面临着很多问题，已经引起了社会和行业的关注，网络传播亟需行业标准和规范。 关键词：网络公关 公关行为 网络空间 网络传播 网络公关行为的法律规制 一、 案例及背景分析 （一） 案情概要——蒙牛黑公关 在一则被称为“温柔版”的网帖中，一位“母亲”发问:“宝宝刚断奶粉，听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？” 　　回帖则以热心者的口吻称:“楼主还不知道吗？伊利QQ星里加了鱼油，会导致孩子性早熟，还是别给孩子喝了，你可以选择其它的儿童奶呀!” 　　在另一则被称为“暴力版”的网帖中，一个“父亲”愤怒地发帖:“顶你个肺，伊利QQ星加深海鱼油，害的我儿早熟。可怜我那才上小学3年级的儿子，一直是伊利QQ星的忠实拥趸，小小年纪都有胡须了，脖子都隐约有喉结了。” 　　这些网帖，出现在多个育儿专题的网络论坛中，但发帖者并非真正的“父亲”“母亲”，而是由北京的一家网络推手公司——北京戴斯普瑞网络营销顾问有限责任公司（下称戴斯普瑞），根据指令发到网上。 　　网帖的内容来自一份代号“731计划”的公关策划方案，全称为《DHA借势口碑传播》，由蒙牛多年来合作最为密切的一家公关公司——北京博思智奇公关顾问有限公司（下称博思智奇）精心设计。 　　据策划案称，这一行动的主要目的是“借《生命时报》《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”。最终，“将矛头逐渐指向竞争对手”，煽动消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利“QQ星儿童奶”产品。 　　该计划因为定于7月底完成，故内部定名为“731计划”。 　　现在，这份被曝光的计划不但没有成为毁灭对手的“生物炸弹”，反而变成了“蒙牛之耻”，导致蒙牛面临严厉的法律诉讼，企业声誉扫地，后续效应仍在进一步发酵。 　　10月21日，内蒙古呼和浩特市检察院及呼和浩特市公安局经济技术开发区分局官员先后在接受中央电视台采访时，证实蒙牛儿童奶项目负责人安勇、北京博思智奇网络部负责人赵宁、郝历平、马野等四人已因涉嫌损害伊利商誉被正式批捕。 　　不过，截至目前，内蒙古官方人士及蒙牛声明均否认此事为蒙牛公司策划，而将此案定性为“个人行为”。 　　“731计划” 　　根据公安人员查获的电子证据，这一计划出台时间为7月14日。这正是定于7月16日出版的《生命时报》实际上摊的第一天。 　　在这份报纸的头版头条刊发了一篇题为《深海鱼油大多有问题 专家称造假现象严重》的文章。7月14日当天已有多家网络转载此文。该报有关负责人后来在接受本刊记者采访时否认参与了任何企业软文策划。7月15日出版的《京华时报》《东方早报》也都发表了对深海鱼油提出质疑的文章，但均刊载于“付费广告版位”。 　　这成为了蒙牛一系列公关操作的起点。北京博斯智奇的效率之高令人咋舌——从7月14日看到《生命时报》文章，相关人员当天就完成了包括“背景”“策略”“手段”“传播话题”“媒体名单”及“预算”在内的一个完整策划。 　　抛开目的不谈，这份公关策划案本身的“专业素质”令人叹为观止。策划案将总的传播策略定性为“借势传播”。第一步是攻击深海鱼油产品有问题，引发社会公众的恐慌;第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海