香奈儿品牌战略分析【ppt】.pptxVIP

现代香水的鼻祖——ChanelNo.5营销战略分析背景 品牌历史 CHANEL香水在中国的发展“ChanelNo.5”香水的市场营销战略 市场定位 差异化营销营销总结品牌历史1910年，香奈儿在巴黎康朋街21号开设女帽店。1913年，香奈儿女士在法国巴黎创立了香奈儿品牌。当时的香奈儿只有帽子、服装等为数不多的产品系列。1921年，香奈儿推出了“香奈儿5号”。“香奈儿5号”是第一支乙醛花香调的香水，打破了当时风行的纯甜美风格，香气持久而清新，让人享受到无以伦比的美妙。1929年，ChanelNo.5被誉为全世界销量第一的香水。二战期间，由于战争，香奈儿被迫关闭了她在巴黎的店铺，但是她的香水却依然被魏泰玛兄弟重新包装宣传，再次占领了全球市场。50年代早期，“5号香水”的销量开始停滞不前。香奈儿重返时装界，一段时间后，时装上的成功大大提升了香奈儿香水的销量。1995年，香奈儿进入中国化妆品市场。中国成为香奈儿继日本、美国和欧洲之后排名第四的消费群体。2003年，香奈儿美容产品的营业额达到16亿美元，其中大部分是来自“5号香水”。迄今为止“香奈儿5号”仍是世界最畅销的香水。同时，“香奈儿5号”是香奈儿历史上最赚钱的经典产品，至今公司网站依然重点推荐。CHANEL香水在中国的发展 CHANEL的子公司分布全球117个国家，“5号香水”至今仍然排名世界香水第一。以下通过CHANEL香水在中国的发展情况来体现“5号香水”的成功业绩。 1）我国香水市场的发展现状 2）近年我国香水市场份额2007—2010年中国11城市香水市场成长轨迹 2007年，我国香水市场只有4.69亿元的销售表现；2008年和2009年涨势平缓，年增长率呈现下滑趋势；2010年，销售额为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售额的一半以上。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达到25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。由此可见，中国香水市场潜力无限。2007—2010中国11个城市香水市场份额对比情况 2007年—2010年中国11城市香水市场份额前十排名排名2007年2008年2009年2010年品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）品牌市场份额（%）1Dior21.25Dior20.91Chanel22.19Chanel25.012Chanel15.39Chanel18.04Dior18.33Dior16.563Hugo BOSS10.03Hugo BOSS9.62Hugo BOSS8.30G.Armani7.044Burberry7.95Burberry7.28Burberry7.35Burberry6.315LANCOME5.56LANCOME7.04LANCOME5.22Hugo BOSS5.386CK3.21CK4.75CK4.23S.Ferragamo4.507Davidoff2.92Adidas2.11G.Armani3.71CK4.358Adidas2.59Davidoff2.07VERSACE3.22LANCOME3.529Anna Sui2.54VERSACE2.02S.Ferragamo2.57VERSACE2.3810GUERLAIN1.86NINA RICCI2.00Lanvin1.83Anna Sui2.25 由图表可得出如下信息： 2007—2010年，像BURBERRY、CK、AnnaSui品牌在市场份额上，总体表现比较平稳。成绩最为抢眼的是CHANEL和Dior。2007和2008年，Dior稳居市场份额NO.1的位置，但2008年CHANEL市场份额的快速增长是显而易见的。到2009年、2010年，CHANEL市场份额持续增长，将Dior甩在身后并逐渐拉开距离，其稳固的NO.1地位显而易见。CHANEL香水市场份额的增长很大部分源于ChanelNo.5的成功，而归根结底ChanelNo.5的市场营销战略是功不可没的。“ChanelNo.5”香水的市场营销战略 一 、市场定位 二、差异化营销 （一）独家配方 （二）命名——简单成就品牌 （三）包装——简单成就奢华 （四）广告宣传 1、形象代言人的选择 2、媒体选择 3、广告制作效果 （五）销售终端差异化“Chanel No.5”香水的市场营销战略一 、市场定位1）找位——确定目标市场 香奈儿5号的目标顾客可以描述为：非常重视自我，追求自由，体现自己的价值和魅力的女性。初期体现为崇尚贵族生活、具有价高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也是主力顾客群，年龄一般在30岁以上。2）选位 其利益定位是独特的典雅体验；属性定位是合成香水；价值定位是女性的自由。从目标顾客方面看，关注个性化的典雅体验；从竞争对手来看，