广告文案水溶C100.ppt

* * * * 清 凉 夏 日 冰 爽 你 地 心 水溶C100 组 长： 孙 越 调 研 人 员： 李 健 王健男 图 标 设 计： 王 莹 康志伟 幻 灯 片 自 作: 刘 洋 阐 述： 张 倩 文 案 编 辑 ： 杜晓玉 赵胜男 李子莹 陈 波 水溶C100饮料品种 众多得到广大消费者一致好评 水溶C100喝出你需要、 喝出好味道。 农夫山泉 “水溶C100”市场调研结果 “柠檬从来都不是用来吃的。”伴随这句广告语的流行，是农夫山泉旗下的柠檬汁饮料水溶C100的横空出世。2009年夏初，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等各路知名品牌早早打开战局，各种促销战，宣传战逐步升温，但在这些品牌血刃市场的时候，农夫山泉的水溶C100却迅速杀出一条血路，成功地征服了消费者，而上市不到6个月，农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右，可以说创造了快消品新品上市的一个奇迹。纵观水溶C100从产品开发、设计到上市营销都有其独到之处，正是这些独到之处综合在一起才促使水溶C100迅速成为消费者首先的“新贵”产品。 水溶C100种类简介 现在市场上果汁饮品主流品类集中在橙汁、苹果汁和葡萄汁上，而柠檬汁品类在国内尚属于空白地带。水溶C100定位于柠檬汁就跳出了和主流品类的竞争，找到了属于自己的蓝海。水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道因此是酸甜的，口感受欢迎，不同于其他口感，容易使年轻的消费者产生口感依赖，同时补充适量的维生素C增强免疫力，又符合现代健康时尚的需求，因而水溶C100开创独特了独特的品类。 水溶C100品牌简介 品牌差异化定位奠定了市场基础。这种差异化体现在品牌命名，品牌包装设计和品牌诉求点上。第一，品牌命名一般存在着走功能诉求路线和情感诉求路线两种选择。走功能诉求路线直接告诉消费者该品牌产品的功能，因而品牌命名比较朴实，比如，营养快线、蒙牛酸酸乳等；而品牌命名走情感诉求路线则诉求消费者使用品牌后得到的情感体验，因而品牌命名会非常浪漫或具有独特的情感，比如水晶之恋等。而水溶C100融合了两种方式，即体现了功能“水溶C”，又体现了情感“能够100满足”，因而在众多饮料品牌中是唯一的，容易让消费者记住。 水溶C100品牌简介 第二产品包装设计上，水溶C100采用了透明包装，而且瓶子的款式设计得细长，类似高端酒水，符合现代白领审美，具有时尚独特性，很多消费者都是第一眼看见水溶C100的包装就喜欢上了它。第三品牌诉求点准确，水溶C100的目标群体是年轻的白领和时尚一族，因此，水溶C100不论在产品包装设计还是品牌营销上都力求塑造一种时尚潮流形象，这种时尚潮流的诉求点刚好迎合了都市白领的内心需求。 表4-1 年龄与购买次数的关系分布 表4-2 性别与购买次数的关系分布 由上述分析表可以看出，15-35的女性消费者，消费能力比较强，每周购买饮料的次数在3-4次之多，平均每2天消费一瓶。 从收入情况看，15—35岁之间的时尚、年轻的白领女性群体具备较高的收入以及可自由支配的费用，这样的高收入提供了她们高消费的能力。对于年轻的学生群体来说，随着家庭人均收入的提高，加上，学生对生活质量要求的提高，学生群体的可支配生活费用也随之提高，她们有意愿消费，并且是口碑效应的传播者，她们和白领一样，是消费的主力军。 从需求偏好看，15—35岁之间的时尚、年轻的白领和学生等女性群体也最喜欢喝果汁饮料。首先，年轻的女性喜欢偏甜味的饮料，相对于碳酸饮料、纯净水、茶饮料来说，果汁的口感更符合年轻女性消费群体的喜欢。这一点通过对消费者购买饮料的品类的调查中，就能清晰的得出结论（见图4-3和图4-4） 水溶C100某年季度销量统计表