市场营销-第十二章 促销策略.pptVIP

第十二章 促销策略 第一节 沟通模式与促销组合 第二节 广告策略 第三节 直接营销策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 人员销售策略 第一节 沟通模式与促销组合 一.沟通模式： 一对一的沟通模式－两个人之间的直接交流 二维的沟通模式－广告，宣传和赞助 三维的沟通模式 二.促销： 1.含义——企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在，性能，特征等信息，促成其购买行为的活动。 2.作用——有助于信息沟通。 有助于刺激和创造需求。 有助于突出企业和产品特色。 有助于带动相关联产品的销售。 3.手段：a.广告宣传 b.公共关系 c.人员促销 d.营业推广 e.直接营销 第一节 沟通模式与促销组合 三.促销组合——受影响因素 企业阶段性目标 产品类型 产品生命周期阶段的影响 市场因素的影响 策略因素的影响 第二节 广告策略 一.广告概述 （一）广告的类型: 推销型广告 比较型 提醒型 （二）广告的功能： 从消费者角度: 满足现存需求，激发潜在需求，创造全新需求。 从企业角度：提高市场占率，增强竞争力。 第二节 广告策略 （三）广告定位： 质量主导广告定位——在广告中突出产品质量优势。 价格主导广告定位——在广告中突出价格优势，激发顾客购买欲。 造型主导广告定位——突出商品造型特点，通过造型的美感享受或特殊功能吸引消费者。 色彩主导广告定位——在广告中突出产品的色彩或包装的色彩，吸引消费者注意力。 商标主题广告定位——在广告中突出商标名称和商标设计图案特点及其象征意义。 第二节 广告策略 二.广告预算与广告媒体策略 （一）广告预算的主要方法： 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 倾力投掷法 （二）广告媒体策略（工作步骤）： 确定广告的接触度，频率和效果。 广告媒体的选择。 第二节 广告策略 第三节 直接营销策略 一.直接营销概述 （一）兴起与发展的原因 （二）定义（2个）及其特点（6个方面）： 有明确的目标对象 是一个相互作用的体系，没有中间环节，准确性较高。 具有很强的灵活性。 直接营销活动的效果可以测定。 强调与客户建立长远关系。 把信息搜集，促销与销售合而为一。 第三节 直接营销策略 （三）概念区别： 直接营销与传统营销的区别： 第三节 直接营销策略 （三）概念区别： 2.直接营销与直销的区别: 前者是推销员以个人的方式向消费者推销商品，后者以非个人的方式向消费者推销商品，买者与卖者之间没有退销员的介入。 直接营销的范畴比直销大得多。 第三节 直接营销策略 二.直接营销策划 （一）直接营销的任务（4个）和途径（4）个： 单一步骤的销售 持续沟通方式 多重步骤销售 利用其他机会 第三节 直接营销策略 二.直接营销策划 （二）直接营销的整体策划： 确定企业目标 确定营销目标，选择营销策略 确定目标顾客和传播策略 确定广告目标和广告策略 选择媒体及顾客接触策略 交易活动安排 第四节 公共关系策略 一.公共关系的职能： 有助于树立企业良好的形象 有助于塑造名牌 有助于创造和谐的企业外部环境 信息搜集 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 一.销售促销的特点和形式： （一）特点： 针对性强，刺激性效果明显。 有一定的局限性和副作用。 （二）形式： 针对消费者促销促进：赠送，优惠券，廉价包装，奖励…… 针对中间商：批发回扣，推广津贴，销售竞赛…… 针对销售人员：销售竞赛，有奖销售…… 第五节 销售促进策略 二.销售促进的实施： 确定销售促进的目标 选择销售促进的工具 制定销售促进的方案 销售促进方案的试行 销售方案的具体实施和控制 销售促进结果的评价 第六节 人员销售策略 第六节 人员销售策略 一.人员推销 （二）人员推销的过程： 寻找顾客目标 顾客资格审查 接近准备 面谈 促成交易 后续工作 第六节 人员销售策略 第六节 人员销售策略 二.员推销的设计 （二）人员推销的管理： 推销人员的甄选 推销人员的培训 推销人员的组织:区域型；产品型；顾客型；综合型。 推销人员的业绩评估 * * 四.广告效果评估 经济效果评估 心理效果评估 社会效果评估 三.广告设计策略 （一）广告创意与设计 （二）广告主题，标题正文，语言，画面设计。 强调以强有力的广告诉求来激起消费者的立即回应 较强调消费者对品牌的印象，知名度，记忆…… 广告目的 偏好使用特定目标习惯的媒体 较多使用大众媒体 媒体选择和使用 完全可以控制产品的流通系统 依赖零售渠道和销售网路 商品交流过程 媒体 零售商店 销售特点