旭日-康佳集团战略规划方案提案.ppt

康佳集团品牌战略规划代理方案 市场界限的拆除 全球化及全球品牌的发展 市场进一步细分 产品多样化和产品生命周期缩短 消费者越来越成熟 数字化商业 经济的不稳定以及市场的多变性 消费水平在增长 与前不同的意识形态和审美观念 生活形态随着全球化而改变 从专注本土消费者到兼顾海外 为什么我们能够为康佳做好集团品牌战略规划？ 旭日因赛传播（集团）不止是一间广告代理商，而是一间全面的品牌传播代理商。 我们致力于成为中国最好的品牌传播代理商，协助企业建立领导品牌，并为重视品牌的客户所倚重。 我们具有国际化传播作业意识，立足本土市场文化为企业提供解决方案。 我们擅长将品牌战略规划与传播执行完美结合。 我们拥有由中山大学，厦门大学等诸多名校传播专家组成的顾问团。 丰富的品牌传播代理服务经验。 国际网络资源（ICOM）协助国际化作业。 过去服务康佳彩电，现在服务康佳手机，我们对康佳已有比较深入的了解。 我们具有快速反应能力和成本控制优势。 康佳集团品牌战略规划要解决的课题 定义康佳集团品牌 规划康佳集团品牌构架 建立康佳集团品牌识别系统 设计康佳集团品牌管理执行系统 定义康佳集团品牌的四大关键要素 核心生意的提炼不在于罗列我们处于什么产业，生产什么产品；而在于明确我们的核心竞争优势，描述我们提供什么核心价值，以呈现区别于其他企业的独特的存在意义。 Intel对其核心生意的描述 IBM对其核心生意的描述 产业竞争的五大作用力 根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异 寻找康佳集团各产业的核心竞争优势 提炼康佳集团的核心竞争优势 我们会怎么做？ 分析研究康佳集团各经营层面的现状，确认强弱点； 分析研究康佳集团在所涉入的每个产业的竞争状况，提炼在每个产业的竞争优势和核心价值 提出康佳集团的核心生意建议。 核心价值 产业范围 竞争企业 领导层的共识 企业长远发展目标与可操作的价值观 检视康佳现有的长远发展目标 检视康佳现有的核心价值观 我们会怎么做？ 领导层访谈： 通过对康佳集团领导层的座谈，了解领导层在企业长远发展目标/长期发展战略/核心价值观等方面的共识。 访谈对象：集团董事会成员、各事业部负责人、集团战略发展部门。 企业文化的检视和提炼 多少员工知道企业的长远目标? 企业的价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？ 多少人做得出来？ - - - 我们会怎么做？ 企业文化内部调研 管理层调查 一线员工调查 供应商和经销商调查 企业文化内部调研：管理层调查 问卷普查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：康佳集团及下属企业内经理以上级别管理人员。 调查目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 企业文化内部调研：一线员工调查 配额抽样问卷量化调查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：在康佳企业生产、销售、后勤、物流等等部门的一线员工。 调查目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 企业文化内部调研：供应商和经销商调查 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同区域配额抽样）； 调查对象：康佳集团不同类型的供应商和经销商的经营负责人和对口部门负责人。 调查目的： 了解他们怎么看康佳集团和竞争企业的形象 他们知道康佳集团是个什么样的企业吗？认同他吗？ 他们期望康佳集团是个什么样的企业？ 评估品牌资产的八大指标 品牌实力指标：在价格、渠道等方面对市场的影响以及与竞争对手抗衡的能力 市场地位指标：一段时间内市场占有率、受认可的程度以及身价 市场发展指标：市场的发展、市场的不稳定性和进入市场的壁垒对品牌的影响 客户对品牌忠诚度指标：关系品牌长期生存的要素 创新能力指标：品牌保持现代化、贴近市场的能力 品牌投资指标：在营销和推广投入资金不断支持品牌 全球化潜能指标：品牌走向国际化的能力 品牌保护指标：对品牌定期维护及法律保护 我们会怎么做？ 相关产业二手调研资料分析 消费者质化调研进行品牌检验 360度的品牌资产扫描 相关产业二手调研资料分析 收集/购买康佳集团和竞争企业相关调查资料，以分析评估部分品牌资产指标： 知名度 美誉度 市场份额 保有率 产业关联度 …. 消费者质化调研进行品牌检验 消费者座谈会 调查对象：康佳集团所进入产业的消费者 调查目的 确认康佳集团与其竞争品牌和消费者的核心关系是什么？ 品牌的联想 品牌提供的价值 品牌的个性 情感的关系 了解原有品牌识别系统对消费者产生的作用，为新品牌识别系统的设计提供依据。 品牌检验调查的内容 消费者的行为与态度的模式以及变化趋势 对康佳集团的启示和机会 康佳集团的无形资产 - 消费