【广告策划-PPT】国际观光旅馆杂志广告内容分析之研究.ppt

國際觀光旅館雜誌廣告內容分析之研究 指導老師：楊正寬老師 研究生：鄭珮芬 2004/11/26製 第一章 緒論第一節 研究動機 第二節 研究目的 本研究之研究目的為探討國際觀光旅館之旅館屬 性、產品類別、雜誌類別以及年度別對於雜誌廣告 內容表達上所產生的差異。 目的一：探討國際觀光旅館的旅館屬性對於廣告內容表達上產生的差異。 目的二：探討雜誌類別對於廣告內容表達上產生的差異。 目的三：探討國際觀光旅館的產品類別對於廣告內容表達上產生的差異。 第三節 研究問題 問題1：不同國際觀光旅館的旅館屬性對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？ 問題2：不同雜誌類別對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？ 問題3：不同國際觀光旅館的產品類別對於廣告內容表達上是否會產生的顯著差異？ 問題4：探討旅館屬性、雜誌種類和產品類別之間的因果關係為何？ 第四節 研究流程 第二章 文獻探討第一節 國際觀光旅館屬性 國際觀光旅館係為發展觀光事業中不可或缺的重要環節。 定義：根據交通部觀光局所訂定之旅館評鑑標準，國際觀光旅館係指依「國際觀光旅館建築及設備標準」之規定，申請核准籌建，以接待國際及國內觀光旅客住宿及提供服務之旅館（交通部觀光局，2003）。 （一）管理體系 加入國際性知名大型連鎖旅館是我國國際觀光旅館邁向國際市場的方法之一。到了90年代開始，國內的經濟大福起飛，國人消費能力提升並且開始重視休閒生活，對於國際觀光旅館的需求增加。 目前我國國際觀光旅館之經營方式，大致上可以分為兩大種類，一為自建自營之獨立體系，一則為結合世界性旅館連鎖組織。 -林信誠依照旅館的所有權、經營管理權之歸屬與連鎖合作之方式，將 我國國際觀光旅館經營方式分為獨力經營型、加盟連鎖型、管理契 約型和加入會員組織型四種（林信誠，1997）。 -吳政和1992與陳炳欽 2002以不同的連鎖型態，在旅館名稱、連鎖 主體的收入來源、人事訓練、人事安排、連鎖方式、經營方式、以 及土地建築物設備所有權方面不同的呈現方式，將旅館分成6種不同 連鎖方式包括直營連鎖、租借連鎖、管理經營委託連鎖、經營技術指 導連鎖業務連繫連鎖，以及會員連鎖(引自江夢怡，2003）。 現今國際觀光旅館加盟連鎖概況介紹 旅館管理體系分類 第二節 產品類別 國際觀光旅館的產品類別 詹益政（2002）提到，雖然每一個旅館各有不同的組織，但大致而言，即：外務與內務兩大部門，一般而言的外部部門就是指營業部門，也就是包括消費者最直接接觸到客房和餐飲兩大營業部門。 林玟廷在2003年也提出，國際觀光旅館內部門多，有兩大前檯單位為餐飲部及客房部（林玟廷，2003）。 -為了刺激顧客對產品的瞭解與消費，提高飯店營業 收入，一般國際觀光旅館的廣告，多以這兩大部門 的產品作為主要訴求的對象。 第三節 平面廣告內容 廣告在飯店行銷中是非常重要的工具，飯店每年花費大筆的經費在廣告宣傳上。 -例子：根據突破雜誌在1996年統計，晶華飯店於 1992年廣告金額為9,000萬元，至1996年以提升至 15,000萬元，五年內總計成長67%。 陳婉瑜在1997年曾提出，一個廣告活動的展開往往要透過影像、語言、圖形和文字，讓傳達者將產品訊息和消費利益等廠商欲訴求的重點轉換成符碼，而成為能受到注意，又合乎收訊者需求，且好吸收易於了解的廣告作品表現 (一)版面內容 (二)表現方式 (一)版面內容 李皇照與陳婉瑜1998年的研究中將廣告內容的呈現方式依圖形及文案的表現，將其分類為直接呈現產品本身、隱喻式圖形和偏文案式廣告（引自詹定宇、朱雅寧、杜瑩真，1999）。 圖像的處理在平面廣告上可說是佔有重要的地位（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000）。 吳岳剛認為圖文互動除了能夠幫助讀者記住廣告之外，還會因為圖文合作所產生的明確主題而影響廣告內文的閱讀，因此他把把平面廣告中的圖文關係區分為圖文重複、圖文重疊、圖文呼應和圖文相左四種，進行圖文互動與記憶的相關研究(吳岳剛，1998)。 標題利用文字來「揭示」訊息，圖像則可以將事務、概念視覺化，標題跟圖像之間的合作關係對於廣告訊息的傳達具有不容忽視的影響，吳岳剛將圖像定義為包括平面廣告中的照片、繪畫及線條圖案；文字的部分則專指主標題(吳岳剛，1999)。 綜合上列各點，本研究將版面設計的內容分為文字、圖像、文字加圖像 三種。 (二)表現方式 廣告表現方式廣告表現的兩面性，就是「表現的形式」及「表現的內容