市场营销课件 第二章.pptVIP

第二章  市场营销环境 第二章 市场营销环境 第一节 企业营销与市场营销环境 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 第一节 企业营销与市场营销环境 1.1 市场营销环境 1.2 企业与营销环境的关系 1.3 营销环境对企业的作用 1.1市场营销环境 市场营销环境—— 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 包括: 微观环境 —— 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。 宏观环境 —— 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。 1.1市场营销环境 （一）企业微观环境因素 （一）企业微观环境因素 公司内部环境—— 公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。 供应商 —— 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。 营销中间商—— 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。 （一）企业微观环境因素 顾客—— 购买公司产品和服务的五种顾客类型。 竞争对手 —— 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势。 公众 —— 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。 （二）企业宏观环境因素 (图 3-2) （二）企业宏观环境因素 人口统计环境——根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。 经济环境——影响顾客购买力和消费方式的因素。 自然环境——那些营销人员所需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。 （二）企业宏观环境因素 技术环境——创造新技术、新产品和市场机会的力量。 政治环境——影响和制约着各类组织和个人的法律、政府机构和压力群体。 文化环境——影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 1.2企业与营销环境的关系 企业对环境的认识经历了一个不断深化的过程 。 环境因素越来越多，变化越来越不确定，企业受到的环境影响越来越大，越来越复杂。 企业首先必须适应环境，并对变化的环境做出积极反应。 企业还可以积极主动地去预测、发现和分析环境变化的趋势及变化特点，进而及时采取相应措施去适应环境的变化。 1.3 营销环境对企业的作用 1.3 营销环境对企业的作用 营销环境发展趋势对企业的影响主要表现为两大类：一类是市场营销机会，另一类是环境威胁。 市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域中企业相对于竞争对手将拥有竞争优势。企业在每个市场营销机会中成功的可能性，取决于企业业务实力是否与该行业所需要的成功条件相一致。 1.3 营销环境对企业的作用 环境威胁是指市场营销环境中某些不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不能采取有效的市场营销行动，这些不利的发展趋势可能伤害企业的市场地位。企业成功营销的关键是对出现可能性大且出现后严重程度也大的环境威胁，要及时制定和实施恰当的应变计划。 一般说来，出现的某种发展趋势对企业的影响可能是机会与威胁并存。 第二节 微观营销环境 2.1 企业内部 2.2 资源供应商 2.3 营销中间商 2.4 顾客 2.5 竞争者 2.6 公众 2.1企业内部 研发部门 采购部门 财务部门 生产部门 高层管理 会计部门 营销部门同公司各部门的关系,比较突出的是同上级的关系、同平行部门的关系 （1）同高层管理部门的关系 （2）同平行部门的关系（财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门） （1）同高层管理部门的关系 （如公司决策影响到营销部门） 1.公司规定的全部市场的营销重点； 2.分配给营销部门的稀缺资源； 3.公司为市场营销部门拟订的各种预算； 4.市场营销部门必须完成公司整体目标； 5.营销活动应当完成的具体目标； 6.公司任命谁为营销高级主管； 7.营销部门在公司组织结构中的地位； 8.公司确定的营销职能重点。  （2）同平行部门的关系 营销部门与平行部门在工作