第七章药品市场细分和目标市场营销.pptVIP

第七章　医药市场细分与目标市场选择 宝洁公司产品系列的“1、2、3、4…” 7种品牌的洗衣剂 6种品牌的香皂 5种品牌的洗发水 4种品牌的液体洗涤剂 3种品牌的餐巾纸 2种品牌的衣物柔顺剂 …… 问题 宝洁公司的产品为什么自己与自己竞争？为什么不把精力集中与一个品牌上？ 7个洗衣剂品牌的特色 汰渍“洗涤能力极强，甚至可将衣物漂白” Cheer“色彩专家，不褪色，不串色” Bold“衣物柔顺” Gain“加酶，象阳光一样，彻底清洗衣物” Era“加三种酶，洗涤多种家庭污渍” Ivory Snow “洗涤精细衣物和婴儿衣物” Dreft“专门儿童配方” 汰渍系列 普通汰渍 汰渍漂白 汰渍液体漂白 汰渍快速 汰渍高效 汰渍山泉 汰渍纯净 结果 在美国40亿美元的洗涤剂市场上，汰渍占38%市场份额，宝洁共占60%市场份额，是最靠近的竞争对手联合利华的3倍多…… 抗感冒药的概念点与卖点分析 概念 卖点 白加黑 日夜分开服用 白天不瞌睡 晚上睡得香 新康泰克 12小时持续有效 12小时照顾到 泰诺 30分钟快速起效 治疗快 999感冒灵 中西药结合 标本兼治 消费者对感冒药的关注点 快速见效60% 无副作用26% 能抗病毒8% 中西医结合5% 药效持久1% ——山东省境内调研结果 金羚感冒片——卖点切割，越位成长 山东华润药业有限公司配方（三大板块） （羚羊角+水牛角+忍冬藤+野菊花） （阿司匹林+马来酸氯苯那敏） （维生素C） 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 医药市场细分的概念和意义 一、医药市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 说明： 本概念源于1956年； 经细分后产生的顾客群体叫细分市场 二、医药市场细分的意义 有利于企业发掘新的市场机会 有利于中小企业提高竞争力 有利于企业提高经济效益 有利于企业及时调整营销策略 第二节 医药市场细分的方法和步骤 一、医药市场细分的条件 1．可衡量性 2．可达到性 3．可盈利性 4．可区分性 二、医药市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 三、医药市场细分的方法 完全细分法 一元细分法 多元细分法 系列变量法 四、市场细分的步骤 选定产品市场范围，确定经营方向 估计潜在购买者的不同需求 剔除潜在购买者的共同需求 为不同的细分市场暂时定名 进一步考察各细分市场的科学性与合理性 测量各细分市场规模，估算获利潜能 第三节医药目标市场的选择与策略 一、医药目标市场的概念 目标市场指生产经营企业在市场细分的基础上，根据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其其需要的那个或几个细分市场。 二、医药目标市场选择的条件 有足够大的市场容量 有充分发展的潜力 竞争较少 符合企业长远战略 三、目标市场选择战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略［1］ 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 药品差异定位策略（如“白加黑”） 药品分类定位策略 如阿奇霉素主攻淋球菌、支原体、衣原体等导致的性传播疾病…… 集中性营销战略［1］ 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 脑白金 第四节 医药市场定位策略 关于个人定位的故事 李宇春——身价 ——生男生女一个样 水+泥=水泥 关于城市定位的故事 北京城 ——部下 上海滩 ——乡下 广州市 ——北佬 绍兴—— 关于城市市场定位的故事 石家庄 ——打造现代化魅