8：第八部分：价格策略（4课时）.pptVIP

实行这种差别定价，必须具备一定条件 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在细分的高价市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。  心理定价策略 对价格的感受： 第一组： 200￥ 198￥ 第二组： 10￥ 8￥ 对百分比差异的感受： 韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值； 价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好 整数定价 尾数定价 在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜 声望定价 根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，通过高价格显示名贵优质 招徕定价 /促销定价 美国有家“99美分商店” 珠海九洲城里有种3 000港元打火机 类别 牺牲品定价 特殊事件定价 现金返还定价 低息贷款、超长品质保证、免费维护等 提供折扣折让 习惯定价 系列定价——比较价格心理 理论基础——预期理论 即人们对损益的感受是不同的，损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大 启示： 对于某些产品，可以让消费者先使用，再付款 当同样的产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣，而不让他们认为较高的价格是一种加价 地理定价 FOB 统一运送定价法 地带定价法 基点定价法 运费吸收定价法 国际定价 统一价格和单独定价 要考虑成本 3. 价格改变 发动价格改变 发动降价 发动提价 购买者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应 价格改变 对价格变动的应对 * 第八部分：价格策略 内 容 有效定价的基本程序 定价策略 价格的调整 有效定价的基本程序 （1）定价目标； （2）确定需求； （3）估计成本； （4）评估竞争 （5）选择定价方法； （6）选定最终价格。 成 本 竞 争 需 求 战 略 目 标 战略分目标 策略 价 格 首先，决策层进行战略的环境扫描，确定公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PC有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 （1）定价目标 生存导向（过渡性） 利润最大化 市场最大化 质量领导 竞争导向 附：奥克森菲尔德定价目标简表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 提高公司及其产品形象 被客户看作是“公道”的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使公司或产品线更为“醒目” 营销组合战略 先制定定价决策，再制定其他营销组合 目标成本设定：先设定目标成本，再设计产品的一种产品定价方法 非价格定位 强生控制系统公司的办公大楼气候控制系统Metasys 营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合 （2）确定需求及其影响因素 市场和需求决定价格上限 市场 完全竞争市场：较少关注销售战略 垄断竞争市场：较少受到竞争对手销售战略影响 寡头垄断市场：对竞争对手销售战略高度敏感 完全垄断市场：政府垄断者、私人受控垄断者、私人非受控垄断者 需求 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 影响价格敏感性的因素 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 更换供应商所需要的投资越大，消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低：航空公司 价格——质量效应 形象因素与排他性 支出效应 费用发生较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，购买者的价格敏感性越高 最终利益效应 产品价格占最终利益总成本的份额越大（小），消费者对价格越（不）敏感 公平效