热水器高端用户总报告_（20110218).pptVIP

热水器高端用户研究报告 定量阶段：被访者条件 被访者条件暂定如下： 25-55岁 在过去两年内购买热水器的消费者或未来一年内/打算购买高端热水器(2000元以上)的消费者或者过去一年购买高端热水器 家庭月收入在8000元以上 家中热水器产品的购买决策者和使用者 当地常住人口（在当地连续居住3年或以上） 大专VS本科及以上(20:80) 过去三个月内没有接受过任何形式的市场调查 被访者本人及家人和亲属不在市场研究公司、广告公司、媒体、家电产品的生产制造/销售等相关行业工作 定量样本分布-已购买者（2） 定量样本分布-潜在购买者（1） 定量样本分布-潜在购买者（2） 研究发现 消费者需求分析 热水器拥有情况 不同类型热水器形象认知 高端消费者选择电热水器的原因 选择电热水器的原因 安全的考虑是很多高端消费者转向电热水器的关键因素。在广州，很多消费者的热水器是习惯安装在卫生间的，出于安全的考虑则改装了电热水器 安装方便的考虑。在北京和上海，因为燃气热水器安装在厨房间，如果厨房与卫生间相隔太远，则消费者会选择安装电热水器，这样可以避免太多的管道铺设 热水使用的考虑。在北京和上海，如果厨房和卫生间相隔太远，消费者会担心热水经过较长管道会影响热水温度，特别是冬天会使水温下降很多，影响洗澡的舒适度 使用成本节约的考虑。在上海，因为有峰谷的电价差异，一些使用热水量大的消费者会考虑安装电热水器。而广州则是因为天气缘故热水使用较少和使用量较少则显得使用成本较低 清洁环保适合现代家居 上海和北京消费者均提到电热水器不会造成污染等现象，外观漂亮精致，感觉更加环保 未来可能购买的热水器类型 购买热水器时考虑因素-电热水器 需求分析：显性重要性Vs.隐性重要性（1） 在市场研究中对消费者的需求分析存在两种重要性指标 一种是显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。 另一种是隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。 为了对形成消费者态度、行为和偏好的因素进行深入分析，我们需要结合显性重要性和隐性重要性 需求分析：显性重要性Vs.隐性重要性（2） 需求分析：显性重要性Vs.隐性重要性（3） 激励因素和保健因素的区别 激励因素——做的好就会产生正面效果 保健因素——做的好不会产生正面效果，但做的不好会产生负面效果 需求分析：显性重要性Vs.隐性重要性-电热水器 功能需求分析-电热水器 小结：电热水器功能需求分析 “舒适”、“节能”和“耐用”方面的需求是主要的激励因素 舒适：加热速度快、 节能：保温效果、待机节电 耐用：材质（外壳和内胆） “节能”和“外观”则成为潜在的机会点 节能：定时加热功能、自动优化选择加热功率 外观：隐藏安装、外观设计 另外，剩余热水显示功能也成为潜在机会点 功能需求分析-（低价格段vs. 高价格段）-电热水器 小结：高端热水器消费者需求分析 安全更多作为一个保健因素在产品选择中发挥作用 节能涉及到产品使用成本，是重要的核心激励因素 热水器的节能问题涉及到热水器的使用成本 对于电热水器消费者而言，节能是重要的激励因素，具体而言 待机节电和保温效果：激励因素 定时加热功能以及自动优化选择加热功能：潜在机会点 从消费者购买考虑因素和购买前最关心的信息来看，产品质量好/耐用是消费者购买热水器时最为关注的因素之一 品牌、质量、材质、使用寿命等因素可以体现热水器的耐用性，从这些因素的受关注程度可以看出，消费者在选择时潜意识里还是会选择经久耐用的热水器 同样，对于“耐用的”沟通也会给消费者带来该品牌是“值得信赖”的形象 竞争对手AO史密斯宣称其热水器可以使用半个世纪 消费者对耐用的要求主要体现在以下三方面的需求 材质好 使用寿命长 除水垢 材质和热水器的功能、外观、使用寿命有很强的关联性，所以消费者比较关心 电热水器的材质对基本功能效果的影响—保温、抗腐蚀、除垢、使用寿命 内胆/加热棒材质：内胆是衡量热水器质量的重要依据，与热水器的使用寿命息息相关 “他这个棒的使用寿命比一般的热水器的寿命要长，它涂金的，不会腐烂” （电热水器组，上海） “电热水器无非就是它的内胆嘛，还有它的保温用什么材质的” “内胆不能生锈的，钛合金的比较好吧，现在有陶瓷和钛合金两种，生锈了有水渍肯定不好，会堵塞水管管道” 外壳材质 “放在户外，要抵抗风吹雨淋的嘛，肯定是不锈钢的” （燃气热水器组，广州） “要金属拉丝的，易于清洁，看着