07 消费者购买行为分析.ppt

* 三、消费者购买决策过程 * 第5章 消费者购买行为分析 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 购买角色 购买行为类型 购买决策阶段 研究3个问题 * 第5章 消费者购买行为分析 购买角色理论： l? 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l? 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 l? 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l? 购买者：是指实际采购的人。 l?使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。 企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。 * * 第5章 消费者购买行为分析 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 ———佚名 * 第5章 消费者购买行为分析 1、消费者购买行为分析方法和分析模式 2、影响消费者购买行为的主要因素 3、消费者购买决策过程 本章主要学习内容： * 一、消费者购买行为模式 * 第5章 消费者购买行为分析 消费者需求的主要特征： 多样性和差异性 发展性 层次性 伸缩性 可诱导性 关联性和替代性 6 个特征 * ？ 第5章 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 Who 谁是购买者 What 购买什么 Why 为什么购买 How 怎样购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 在哪里购买 企业营销人员要弄清7个W * 第5章 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 * 第5章 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式： 建立原理 行为 反应 刺激因素 “刺激→反应”模式 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 其他 营销 外部刺激因素 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者反应 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不能知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。 研究“黑箱”的一般方法是根据其外部的表现，尽量地“猜测”它内部的情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐逼近对它的内部情况的了解（即所谓的接近“最终真理”）。 * 二、影响消费者购买行为的主要因素 * 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念 心理因素 动机知觉学习信念与态度 第5章 消费者购买行为分析 购买者决策过程 购买者行为特征 购买者黑箱 行为特征是由不同影响因素决定的 * 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 7% 9% 32% 38% 12% 2% 1% 下下层 7 下上层 6 中下层 5 中中层 4 中上层 3 上下层 2 上上层 1 美国社会阶层 文化因素 文化亚文化社会阶层 第5章 消费者购买行为分析 定义(Social Class)（教材缺） 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 美国社会阶层资料 * 第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。 文化因素 文化亚文化社会阶层 第5章 消费者购买行为分析 社会阶层具有的特点： * 社会因素 参考群体家庭角色与地位 第5章 消费者购买行为分析 定义Reference Group 一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。 参考群体 正向影响 反向影响 首要 次要 崇拜 隔离 非成员 成员 分类 * 影响： ①、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 ②、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。 ③、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。 社会因素 参考群体家庭角色与地位 第5章 消费者购买行为分析 对受参考群体影响较大 的产品，企业需经常注意和利用“意见带头人”。 Opinion Leader * 社