广告学-- 广告的功能.pptVIP

目录 第一节 广告的经济功能 广告对商品供需的影响 广告对竞争的影响 广告对于价格的影响 广告对消费者的影响 第二节 广告的社会影响 批评者眼中的广告 广告的虚假现象 潜意识广告现象 广告中的低格调 广告与儿童 广告与消费主义 广告与程式化 广告与流行 第一节 广告的经济功能 广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所 带来的效应。广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能 之上，主要表现在以下四个领域： 1.广告对商品供需的影响 3.广告对于价格的影响 2.广告对竞争的影响 4.广告对消费者的影响 　　 一、广告对商品供需的影响 （一）沟通产销、刺激需求。广告为社会和公众提供商品和劳务信 息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收 入，增加了就业机会。”  （二）广告能够加速流通，销售促进流通的方式有很多，如人员的、 店头陈列方式的，但从效率上讲，广告是最好的方式之一。 （三）广告可以促进社会经济财富的增长。广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。 当然，广告是一种辅助性的。 （四）广告对经济周期的影响。广告对经济周期的影响这个问题，长 期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费 了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无 论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。 结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。 （五）广告与总体消费。绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结 果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。人 口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可 能对总体消费的冲击更大。 二、广告对竞争的影响 （一）广告利于竞争，促进企业生产经营为了获得相对于其他企 业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手 段，而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差 别的竞争就无法展开。　　 关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。 资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。　　 　　 1、何时进行比较广告 　当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是 新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获 得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌 进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可 以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性(不仅仅是差 异)。 案例：百事可乐的比较广告 比较广告的功能： 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市 场，并赢得市场中消费者的接受与购买。 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离， 将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联　 从策略上：比较广告强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与 相似性。? ?? ??? 从比较强度上：分为直接比较与间接比较 中国移动“关键时刻，信赖全球通” 广告将中国移动的独特优势 表现得淋漓尽致。中国移动越来越强烈地感受到来自竞争对手联通 的压力。中国移动一改以往的以静制动，开始主动出招，用比较广 告的表现手法直攻对手的痛处。 中国移动这则60秒的电视广告由三个情节组成： 青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通； 房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生 意机会； 北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信 号拯救了全船128名乘客的生命。  广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性。 联通将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健 康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。但问题是，这些诉求点对中 高端用户来说是不是最重要的需求，如果手机信号不好，环保又有 什么用？ 通过对用户、竞争对手、自己(中国移动)进行一系列的分析后发 现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势 在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常 重要，而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。 诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势，往往会落入自卖自夸的 陷阱之中，并引起消费者的反感。  2、比较广告的法律问题 比较式广告通常与竞争者产生关联，以明示或暗示的方法，将自我品牌 同其他竞争品牌相比较，以突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该