ch05 购买者行为分析-09B.pptVIP

第5章 消费者行为分析 本章教学目标 1．掌握消费者行为的基本概念、购买行为类型以及消费者购买行为模型； 2．熟练掌握影响消费者行为的4类因素，重点理解心理因素产生作用的机理； 3．熟练掌握消费者购买决策过程以及其中的重要概念和模型； 4．了解组织市场、组织购买者的决策过程和影响因素。 本章重要术语和概念 引导案例　晒晒购买手机的经历 思考与讨论题 1．怎样用消费者行为分析的视角，观察他们购买手机的经历？谈谈你的相关经历。 2．购买手机应该划归哪种类型的购买行为？他们是出于哪些原因而打算购买手机的？ 3．有谁、有哪些因素在影响着他们选择购买手机的决策？ 4．总结一下消费者购买手机的决策过程大致经历了哪些阶段？ 5.1 消费者购买行为模式 5.1.1 消费者购买行为的概念 5.1.2 消费者购买行为的类型 5.1.3 消费者行为模式 5.1.1 消费者购买行为的概念 狭义的消费者——为了生活消费而购买与使用各种消费品或服务的个人或家庭。 广义的消费者——购买并使用产品与服务的个人或组织。 消费行为——指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的各种行动。 表5.1研究消费者行为的7OS框架 5.1.2 消费者购买行为的类型 家庭决策中心点 妻子主导型 丈夫主导型 自主决定型 联合决定型 5.1.3 消费者行为模式 霍金斯消费者行为总体模型 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.2.1 文化因素 5.2.2 社会因素 5.2.3 个人因素 5.2.4 心理因素 5.2 影响消费者购买行为的因素 5.2.1 文化因素 文化 在一个社会影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯的总和。 亚文化 某一文化群体中的成员所共有的独特的信念、价值观、风俗和习惯 。 社会阶层 将人们按照某种标准划分为高低不同的等级序列 社会阶层 社会阶层：指在某一社会中根据社会地位或受尊重程度而划分出的社会等级。 职业、收入、财富、权力、声望、社会联系 针对不同社会阶层的市场营销 5.2.2 社会因素 参照群体 家庭 社会角色与地位 参照群体 参照群体（reference groups），也称相关群体，是指那些直接（面对面）或间接影响个人的看法和行为的群体。 可依据三个标准来区分参照群体 成员资格 接触频度 吸引力 参照群体对个体消费行为的影响在三个方面 信息影响 规范影响 价值观影响 家庭 家庭：以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成有共同生活的社会基本单位。 核心家庭 扩展家庭 单亲家庭 社会角色与地位 一个人在一生中会属于或加入许多群体，他在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色（role）是一个人所期望做的活动内容。每一角色会伴随一种地位（status）。 公司总裁会乘坐奔驰轿车，穿着昂贵考究的名牌西装，喝XO。营销者已经意识到产品和品牌已成为地位、身份标志的象征 5.2.3 个人因素 个性（personality）是指一个人所特有的心理特征，是在先天生理素质的基础上，经由后天的社会环境的影响，通过其本身的实践活动逐步形成和发展起来的。它是个体自身独有的并与其他个体相区别开来的整体特性。 个性具有独特性、相对稳定性、整体性及可塑性。 气质分类 气质分类 多血质——感受性低而耐受性较高，不随意的 反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部 表露明显，反应速度快而灵活。 胆汁质——感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴 奋性高，抑制能力差；反应速度快但不灵活 粘液质——感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。 抑郁质——感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。 5.2.4 心理因素 知觉 需要与动机 学习 信念与态度 1.知觉 知觉：个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程。 感觉：是感觉器官对简单刺激的即时的和直接的反应。 知觉不是感觉输入，会弹回信息及混淆信息，是两种相互作用形成的画面，才是知觉 知觉的组织 1.对象与背景 广告设计者来说，他们希望音乐背景和广告背景不能喧宾夺主，但是在有些广告中，使对象与背景的模糊不清是有意设计的。 看下面两则平面广告。来感觉“对比”的应用及对象与背景的位置。 知觉的组织 4.刺激因素 大小和强度 色彩和运动 位置 对比 信息量 格式：信息展开的方式 知觉的组织 5.个体因素 兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。 瞄准关心某产品或品牌的消费者，对广告主来说不会有太大的信息困绕，而对此无兴趣的消费者会面临很大挑战。 6.环境 情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时