第三只眼看房地产提案.docVIP

“第三只眼”看提案“第三只眼”看提案——房地产发展商对项目提案、比稿的动机和心态以及评判标准浅析?????? 近些年来，随着国内房地产行业的日益成熟和发展，越来越多的房地产发展商针对所开发项目的总体定位，营销策划和销售代理等阶段性工作通过招投标的方式进行项目提案的比稿来确定未来项目开发过程中的专业配合机构。应该说，这种做法与以前发展商以“肥水不流外人田”的狭隘心态搞小而全，事事自己搞掂的作坊式经营手法比起来，的确是一个明显的进步。但由于发展商的水平参差不齐，每个项目的具体主客观条件也不一样，虽然都是采用提案和比稿的方法，但对参加比稿的策划或代理公司来说：用一个或几个所谓套路或模型去应对众多的发展商或项目显然会出问题。当前，许多发展商纷纷对提案报告发出千人一面、似曾相识、大同小异的感慨，这边进一步反映出发展商的需求在不断提高。如何提高提案报告的专业性、针对性、差异性和中标杀伤力是众多代理或企划公司面临的一个共同课题。知己知彼，百战不殆。首先充分了解发展商进行比稿的动机和心态，是确保我们成功提案的第一步。 发展商进行提案比稿的动机和常见心态：了解发展商的动机和心态是确保提案工作有的放矢，乃至“精确制导”的前提，采用招投标方式进行提案比稿的发展商通常分为以下三类：1、?房地产战略投资商：这类投资商通常只掌控项目的土地储备、资金和经营计划。其他诸如项目设计、工程施工和管理，市场前期，推广销售等通常都是采用资源整合的方式解决。这类发展商有的时候看上去会显得象个皮包公司，公司里往往没有几个人，但他们的操作却最规范，最看重专业分工，他们的招标工作非常专业、干净。对真正有能力的企划代理公司来说，能遇到这样的发展商是最幸运的。但同时这类发展商对企划代理公司的专业水平和今后的全案执行要求也非常高。当然，给的费用也相应会高。非常遗憾的是目前在市场上，这类发展商的比例恐怕不足10％。应对这类发展商一是要事先周密调查对方的商业资信和真实背景；同时一旦参加投标就必须要全力以赴打攻坚战，但一旦与这类发展商建立起良好的合作关系，往往能成为长期服务的稳定的客户资源。2、?追求完美型的发展商：所谓追求完美是个比喻，实际上这类发展商属于中规中矩类型的。他们对产品定位、客户定位、营销推广、项目开发节奏等一系列问题都做了比较认真的研究和考虑，也安排了相应的职能部门做了大量工作，有的甚至都有了非常明确的开发思路和计划。但为了确保项目总体定位的精准和尽量规避市场风险，或者为他们已经确定的计划和决策提供更为充分的论证和依据，通常还要经过招投标的方式多方获取思路和创意，有的干脆就给出“命题作文”。目前市场上这类发展商占得比例最大应该在70—80％。应对这类发展商重点解决好下面三个问题：（1）第一要务就是要在事先做好与甲方最为充分有效的沟通，调动一切可以调动的资源（尤其是人脉关系）了解发展商的真实动机，同时根据不同的甲方背景调整提案策略。这一步千万不能偷懒，否则后面工作很容易出现南辕北辙、张冠李戴的结果。而发展商通常为了所谓追求完美，通过招投标获得尽量多的信息和创意，通常都不会和乙方主动沟通的，他们希望的就是众多乙方纷纷使出浑身解数，拿出看家本领，拼个天昏地暗，最后由他们确定其中综合性价比最优者，同时集合其他几家提案的精粹，从而实现他们的最优、最完美方案。（2）这类发展商通常有一个共同的特点：甲方立场特别强硬，因为其在比稿前做了大量工作，有的甚至有了一定的结论性东西，当然不会轻易被乙方否决性意见所左右，这里面又分两种情况：如果是甲方的部门或分管领导主持比稿，这种来自于甲方的阻力往往会更大，原因很简单，他们决不会因为乙方提案的高水平而让自己在老板面前显得象个白痴。当然大部分甲方的负责人最终还是首先对工作负责任的，这里对乙方来说最重要的与这些“小鬼”的沟通和协调，在这个问题上是有很大学问的。体现甲方强硬立场表现更为直接的还是有很多甲方的老板或第一决策人自己有了很明显的倾向性意见，尤其是如今的房地产公司老板都当专家上瘾，那么如何解决好与对方老板和决策者的沟通又显得十分重要，甚至直接决定最终提案的成败与否。应对甲方立场强硬，有的时候甚至表现出缺乏对乙方起码的信任和尊重，最关键的问题就是乙方要调整好自己的心态，对付这样的甲方必须要坚持平等沟通的理念，乙方万万不可把自己当大师，哪怕甲方是个烂尾盘乙方也千万别把自己当救世主，港台很多代理公司一直坚持的倾听策略之所以屡试不爽，并非水平有多高，套路对头而已。（3）在解决好上面两个棘手问题的基础上，规范（专业）化作业，适当包装和超越甲方预期（给出甲方意料之外又必不可少的东西）是搞定这类客户的三个法宝。三者缺一不可，其关系可以理解为规范化作业稳住阵脚，适当包装抢占跑道，超越甲方预期一锤定音。3、?把招投标做工具的