第5讲市场营销组织市场分析.pptVIP

本次授课结束 谢谢！ 5.4.1 案例速读 今年春天以来，药品招标喊停声音一直没有断过。 11月初，全国各大药业厂家代表和国家卫生部法律顾问、中国卫生法学会、中国医药商业协会负责人齐聚重庆，在当天举行的国内首次药品集中招标采购研讨会上，与会者异口同声讨伐已开展了5年之久的药品集中招标采购：药品招标不但没有降低虚高的药价，反而让企业负担越来越重，招标有违初衷，没有必要继续实行。 药企再次联手抵制药品招标 市场营销理论与实务讲义 主讲：戴鑫博士 第*页 第五讲：组织市场分析 市场营销理论与实务课程之五 组织市场分析 主讲人：戴鑫 博士 本期幸运数字： 3、13、3、5 导读 5.1 本讲在营销管理框架中的位置 5.2 组织市场分析一般介绍 组织购买的3概念、组织市场13个特征 组织购买3类型、影响组织采购的5因素 5.3 组织市场开发实战技巧 5.4 案例解读 5.1 本讲内容在营销管理框架中的位置 3.如何支持交换？ 2.如何交换？ 4.如何成功交换？ 1.向谁交换？ 2 宏观环境分析 3 竞争环境分析 4 消费者分析 5 组织市场分析 6 目标市场定位 15 营销控制 16 营销创新与 变革 12 销售队伍管理 13 营销计划管理 14 营销支持技术 7 产品与品牌策略 8 价格与成本策略 9 线上线下促销策略 10 通路开发与管理 11 其他营销策略 导读 5.1 本讲在营销管理框架中的位置 5.2 组织市场分析一般介绍 组织购买的3概念、组织市场13个特征 组织购买3类型、影响组织采购的5因素 5.3 组织市场开发实战技巧 5.4 案例解读 5.2.1 组织购买相关概念 - 是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。 组织购买（organization buying） 组织市场（organization market） - 指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 5.2.1 组织购买相关概念 - 采购组织的决策单位 - 所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。 - 采购中心的成员所扮演的七种角色 （1）发起者：提出和要求购买的人 （2）使用者：适用产品或服务的成员 （3）影响者：协助确定产品规格、方案评价信息（技术员） 　（4）决定者：有权决定产品要求或者服务商的人 （5）批准者：有权批准决定或者购买方案的人 （6）购买者：选择买主和交易谈判者 （7）控制者：（gatekeepers）有权阻止销售人员或信息与采购中心成员接触的人，（采购代理人、接待员、电话接线员、秘书等） 采购中心（buying center） 5.2.2 组织市场特征（与消费者市场相比） 1）购买者比较少　　　　　　　 2）购买量较大　　　　　　（出租车的城市特色） 3）供需双方关系密切 4）购买者在地理区域上集中　　（药材集散地） 5）衍生需求　　　　　　　（最终消费者拉动） 6）缺乏需求弹性 7）需求波动大 5.2.2 组织市场特征（与消费者市场相比） 8）专业性采购　　　　　　高速铁路 9）影响购买决策的人多　　合同评审的旅行 10）多次的销售访问　　　　副总裁多的原因 　　　　　　　　　　工业销售平均4-4.5次访问 　　　　　　　 销售周期通常以年来计算 11）采购直接和灵活　 12）互相购买　　　（化肥企业与农资公司） 13）租赁　　　　　（计算机、重型建筑设备、飞机）　 5.2.3 组织购买类型 生产者（工商企业购买者）购买类型 直接再采购（rebuy）:采购部门根据惯例再订购产品（如办公用品、大宗化工品）；购买者按照“供应商名单”选择供应商。 Zj 公司的招标采购、哈药的复印机 修正再采购（modified rebuy）：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或供应商的情况。，通常扩大了决策参与的人数。对“名单”外的供应商可成为一次提供较好条件的机会。 新任务采购（new task）：首次购买。过程包括：直销、兴趣、评价、适用、采用。 管院新大楼的办公用品及音响试用。 5.2.3 组织购买类型 中间商购买类型 新产品采购 松下热水器业务放弃的后果 最佳供应商选择； 改善交易条件的采购 直接重购 5.2.3 组织购买类型 非营利组织的购买