第六讲 企业战略计划与市场营销管理过程.ppt

第六讲 企业战略与营销管理过程 一、 企业战略的含义及重要性 二、市场营销战略管理过程 （二）企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 （三）规定企业的任务 1、企业任务的内容 （1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 （2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围 2、规定企业任务必须明确的问题 （1）本企业是干什么的 （2）谁是企业的现实顾客 （3）顾客还需要是什么 （4）顾客期望得到什么 （5）本企业潜在顾客的主要特征是什么 3、编制任务报告书的要求 （1）贯彻市场营销观念 （2）切实可行 （3）鼓舞人心 （4）既高度概括又具体明确 （四）确定企业目标 1、确定企业目标的意义 （1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展 （2）企业目标是提供行动的指南 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系 （4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准 2、切实可行的企业目标应具备的条件 （1）企业目标是一个整体概念 （2）目标层次要清楚 （3）各种目标所要求的准确度和数量性要有所不同 （4）企业目标要有充分的客观依据 （5）企业目标要保持相对稳定 （6）目标之间要协调一致 （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益 (五)鉴别和评价战略方案 1、战略方案的种类 （1）稳定发展战略方案 特征： A、满足于企业自身过去和现在的目标 B、每年所期望的进展大体相同 C、继续提出与以前相同或相似的产品和劳务 D、风险较小 适用范围：处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业 （2）发展战略方案 特征： A、产品销售量和利润的增长超过市场平均速度 B、经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境 实施发展战略方案的效果： A、发展战略与投资收益成正比 B、规模扩大和经验的积累也会使企业效益提高 实施发展战略必须具备的条件： A、有比较充欲的资金 B、即使短期中止这一策略，企业仍能维持其竞争地位 C、企业外部环境尤其是政府的支持方向与企业发展战略一致 （3）紧缩战略方案 适用： 企业在经济衰退期间或财务困难期间使用，目的是渡过危机。然后转用其他方案。 紧缩的具体方式：一是转向；二是放弃；三是清算。 （4）抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入到另外的新的或发展中的领域。 企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或企业产品组合中次要的部分。 （5）四种战略方案可单独使用，也可组合使用。 2、企业发展战略的种类 （1） 密集性增长战略 是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有四种：一是市场渗透；二是市场开发；三是产品开发；四是综合开发。 （2） 一体化增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行一体化后可提高效率，提高营利能力，则可采取一体化增长战略。其具体形式有三种：一是后向一体化；二是前向一体化；三是水平一体化。 （3） 多角化增长战略 也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高经济效益。具体形式有三种：一是同心多角化； 二是水平多角化；三是复合多角化。 安索夫产品—市场扩展方格 ——密集型成长是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额以及市场占有率。实行这种策略的途径有四种： 多元化成长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围。饭店兼营与饭店业无关行业的产品。 必要性：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； 外界环境与市场需求的变化性； 单一经营的风险性。 多元化策略： 同心多元化：利用原有技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。如汽车—拖拉机 横向多元化：利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。如生产化肥的企业投资农药项目 复合多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。 注意：企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力； 具有足够的资金支持； 具备相关专业人才作为技术保证；