管理经济学 第三章需求理论.ppt

第三章 需求理论 第一节 产品的需求 第二节 需求的价格弹性 第三节 需求的收入弹性 第四节 需求的交叉价格弹性 第五节 弹性在管理决策中的应用 第六节 偏好的国际融合 第七节 电子商务 第一节 产品的需求 从研究商品的个体需求的决定因素出发，然后通过集合或加总个体消费者的需求，得到该商品的市场需求曲线；某个企业的产品市场份额或行业需求依赖于行业内的企业数量和该行业的市场结构或市场组织形式。 产品的个体需求 产品的市场需求 企业的市场需求 一、产品的个体需求 决定消费者对某一产品需求的因素： 产品价格(Px) 消费者的收入(I) 相关品（替代品和互补品）的价格 (Py) 消费者偏好(T) 其他所有影响某一特定商品需求的重要而具体的因素，如价格期望、广告水平、其他促销努力、行业内其他公司的定价和促销策略、赊销的可行性、产品的类型等 单位时间内，某种商品的需求量与其价格之间的反比关系，称为需求定律。 当某种商品价格下降时，消费者会消费更多的该种商品来代替其他商品，称为替代效应；当某种商品价格下降时，消费者可以用既定的收入买到更多的该种商品，称为收入效应。 沿着需求曲线的移动称为需求量的变化；需求曲线的平移称为需求的变化。 二、产品的市场需求 产品的市场需求曲线就是市场上所有消费者的个体需求曲线的水平加总。 用函数表示： 只有当消费者的消费决策相互独立时，才是水平加总；如果人们购买某商品是因为别人购买或为赶时髦，即发生流行效应时，使得市场需求曲线比简单地水平加总个体需求曲线得到的市场需求曲线要更平滑一些；如果当许多消费者为了显得与众不同和独特，在更多消费者选择某种商品时，他们会消费更少该种商品，即发生虚荣效应时，使得市场需求曲线比简单地水平加总个体需求曲线得到的市场需求曲线要更陡峭一些。 三、企业的市场需求 市场结构 垄断：企业的市场需求就是市场或行业的需求 完全竞争：一条水平的需求曲线 寡头垄断：行业内各个企业之间相互依赖 垄断竞争：每个企业的需求曲线都相当平缓 市场上消费者的数量 消费者的收入 相关商品的价格 消费者偏好 价格预期 企业的促销努力 竞争者的定价和促销策略 赊销的可行性 产品类型：耐用品的需求一般比非耐用品的需求更不稳定 需求 个体需求 市场需求 企业的市场需求 企业为生产最终产品对投入的引致需求（即企业对要素的需求） 小结 企业所面临的某种商品的需求量取决于该商品的市场或行业需求，而市场需求又是市场上所有单个消费者对该商品的需求之和。 企业所面临的某种商品的需求量还依赖于该商品的价格、市场大小（即消费者的数量）、消费者的收入、相关商品的价格、偏好和价格预期、企业的促销努力、竞争者的定价和促销策略。 企业对投入和资源（生产者的商品）的需求是对用该投入生产的最终产品的需求所引致的。 巨无霸的需求 国内销售下降的原因 较高的价格（从15美分到4美元） 偏好的变化（消费者对胆固醇和卡路里的担心降低了需求的增长） 人口统计因素的变化（1990-1999年，快餐主要消费者，15～29岁之间年轻人的人口占总人口的比例从27.5％下降到22.5％） 其他快餐店的激烈竞争以及其他快餐的配送方式（来自占市场份额23％的汉堡王Burger King和第三大汉堡包连锁店Wendy’s的竞争；以及其他快餐种类，如比萨、炸鸡、炸玉米卷等，冷冻快餐，移动售卖，自动贩卖机等） 应对策略——开发新产品和降低价格 1990年，推出由小汉堡组成的很有价值的新餐单，售价由原价的89美分降为59美分，以及汉堡、薯条、软饮料构成的套餐，售价只有之前的一半 开始公布自己菜单里的营养成分，如在做薯条时用植物油代替牛油脂，用低脂酸奶酪代替冰淇淋，并在菜单里增加米饼和谷类食品 1991年，推出一种1/4磅的降脂汉堡，即含有海苔、肉饼脂肪含量只有 9% 的豪华瘦身汉堡（McLean Deluxe），但因其味道问题，市场并不好 1995年，推出麦克比萨（McPizza） 1997年，购买一份薯条、一份饮料和巨无霸的价格从1.90美元降到55美分 设立得来速（drivethroughs)，即指不下车便可以购用餐店的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐 第二节 需求的价格弹性 需求的点弹性 需求的弧弹性 价格弹性、总收益和边际收益之间的关系 当|EP|1时，需求富有弹性，TR上升，MR是正的 当|EP|=1时，TR达到最大值，MR为零 当|EP|1时，需求缺乏弹性，TR下降，MR是负的 边际收益、价格和需求价格弹性之间的关系 当市场结构为完全竞争时 影响需求价格弹性的因素 产品的可替代性 商品替代品的品种越多并且越相近，该商品的价格弹性越大 需求对价格的反应时间 消费者对商品的价格变化做