北京大学广告心理学课程内容第八章-说服课件.pptVIP

第八章 说服理论及其 广告策略 第一节 说服的心理实质 一、什么是说服 说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。 诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。 二、态度的特性与功能 1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。 态度可通过意见和行动表现出来。 2、态度的结构： 基本因素：情感、认知和行为倾向性。 情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。 认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。 在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。 在实际的营销中，态度的认知成分实际上就是建立在对品牌的了解和分析基础之上的对品牌的信念；情感成分可看作是对品牌的评价。 （1）信念：对一个品牌的信念就是消费者所描述的品牌的特征。 在市场中，常用一组产品的特点和利益词组来体现消费者的信念。如对某一软饮品牌的信念如下表所示。 这些词组可通过深入访谈来获得，一旦有了这些词组，企业就可编制成问卷调查消费者对自己的品牌的认识。 （2）对于品牌的评价 这表示对于一个品牌的综合评价。它代表了消费者对品牌的倾向性。 3、态度的特性： （1）态度不是生来都有的，而是后天习得的； （2）态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。 （3）态度一旦形成，将持续相当长时间； （4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。 （5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。 （6）态度有方向、强度和信任度。 4、态度的功能：（1）调节的机能 （2）自我防卫的功能 （3）价值表现的功能 （4）知识功能 三、态度改变的两种形式： 所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 广告效果的五项评估 广告效果的五项评估 第二节 广告中的说服理论 一、系统的加工理论 该理论的基本假设是，将接受者看作是信息的一个主动加工器。它的加工过程可简明地描述为对信息的获取、评价、权衡重要性及其它信息总合；然后对不同商标的同类产品所可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。 1、广告的学习理论（1）由Fishbein1963年提出的，该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系： nA0=∑eibi  i=1 nA0=∑eibi  i=1 其中，A0：消费者对商标产品的整个态度； n：该商标产品的主要属性数 ei ：对属性I的评价反应或态度 bi ：对该商标产品实际上有属性I的主观估计（其属性既包括功能上的，也包括心理上的。） 由此，我们可进行如下的广告策略： 可改变消费者对广告品牌的某种错误信念，如对可乐饮料颜色的误解；可强化消费者对广告品牌的肯定信念 结合广播本身费用低的特点，进行谈话节目的宣传。 提高对广告品牌有利特性的重要性评价，降低不利于本产品特性的重要性评价 还可提出新的评价特性，例如VIVA纸巾强调耐用特性,奔驰汽车的安全等。 二、启发式的理论 1、启发式的加工： Chaiken(1980), Petty,Capioppo, Schumann(1983)提出，在许多情况下，人们无需去觉察、理解和评价那些支持性的论据，也能发生态度的变化。在这种情况下，人们注意和根据广告的线索，如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等所谓启发式的线索，来进行决策的。这种决策可使消费者面临数种不同品牌的同类产品时，会作出一种省时省力的选择。 2、低卷入 Krugman (1965,1977)提出，在低卷入的购买活动中，人们常利用一些简单的启发线索，如商标名称、标记或包装等，来进行决策。 广告中常常使用充满情感的刺激，例如色彩和想象等，来加强对商标名称、标记和包装的特点，以使消费者记住这些线索。 三、情感说服 1、古典条件化 Staats.A.W Staats.C.K (1958), Gorn(1982)提出，对客体的积极态度是可以通过古典条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反应），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。 四、精细加工可能性模型（ELM） 在80年代，由Petty、Cacioppo Sch