市场营销课程(5)战略.pptVIP

第六章市场营销战略计划 第一节 营销战略的涵义与组成 战略（Strategy）一词的原意是“将军的艺术”。现指为了实现一项既定目标或任务而设计的行动纳纲领或方案。 营销战略是指对企业营销工作全局性、长期性的行动纲领和方案。 从市场营销观念看，营销战略是使企业的资源、活动范围和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境提供的各种市场机会相协调的手段。 第二节 公司宗旨 任何组织的存在都是有自己的目的或宗旨的。公司要回答一个问题：本公司是为什么而存在的？ 规定公司的宗旨，应当以本公司能够满足外部环境何种需要的方式来表达。 规定公司宗旨时应考虑： 1.? 企业历史特点。 2.??企业主的意图。 3.? 企业周围环境的变化。 4.? 企业资源情况。 5. 企业的特长。 规定的原则： 1.以顾客为中心（市场导向） ? ???2. 切实可行（可行性）。宗旨既不能太窄，也不能太宽。 2.?????? 3. 富有鼓动性（激励性）。 4. 具体明确。 第三节 公司目标 宗旨需转换成各个管理层次的具体的支持性的目标。 西方国家企业一般的目标有：利润、市场占有率、销售增长率、销售增长率和产品创新率、企业形象等。 利润：绝对利润指标、投资收益率、销售收益率、股份红利率等。 规定的企业目标应符合： 1.?????? 目标层次性。 2. 目标量化。 3. 现实可能性。 4.协调一致性。 第四节 公司增长战略 一、密集性增长战略 在公司现有的产品和市场还有发展潜力的情况采用。 1、市场渗透 在现有的市场上增加现有产品的销售。 l? 刺激现有顾客增加现有产品的购买率； l?吸引和争夺竞争对手的顾客，提高市场占有率。 l 刺激尚未购买本商品的潜在顾客购买本企业产品。 2、市场开发 把现有产品推广到不同的新市场。 l?????? 扩大销售区域； l?????? 进入新的细分市场； 3、产品开发 通过改进现有产品，提高产品质量或推出新产品，在现有市场上增加销售。 二、一体化增长战略 公司的基本行业很有发展前途，公司在供产、产销等方面实行一体化能够提高效率，扩大销售，增加赢利，一般采用一体化增长战略。 1、后向一体化。 公司通过收购或兼并若干原材料供应企业，从而拥有或控制其供应系统，实行供产一体化。 商业企业的“商工一体化”，零售企业的“批零一体化”。 2、前向一体化 通过收购、兼并批发商、经销商、零售商，或投资、拥有和控制其销售系统，自产自销，实行产销一体化。 企业将自己的产品“延伸”也属“前向一体化”。 3、水平一体化 公司收购、兼并同类型企业，或与其他同类企业合资经营。 三、多角化增长战略 当某行业为公司进一步增长提供的机会甚少，或行业外的机会更适应公司增长时采用。 多角化增长战略是企业通过创建新厂或收买别的企业，生产经营与公司原有业务没有联系或联系不大的业务，从而扩大经营范围。 好处：可使企业的特长充分发挥，使公司人、财、物资源得到充分利用。 ? 1.?????? 同心多角化 公司利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品品种和种类，从同一圆心向外扩展业务经营范围。 ? 2.?? 水平多角化 增加新产品，这些产品与现有的产品毫无关系，但对现有的消费者（用户）有一定的吸引力。 ???3. 集团多角化（混合多角化） 公司新扩展的业务和产品与公司原有的业务、产品、市场、技术等没有关系。 第五节 业务投资组合计划 一、对现有业务产品组合的分析 产品组合策略的具体制定分为两个步骤： 一是对现有的产品组合进行分析评估 二是选择适当的策略优化产品组合。 1、波士顿矩阵法 ?问号类产品：较高的销售增长率和较低的市场占有率。 l?明星类产品：市场占有率和市场增长率都很高。 l?现金牛类产品：这类产品有低的销售增长率和高的市场占有率。 l?狗类产品：市场增长率和市场占有率都很低。 对现有业务单位的策略 1)??? 发展策略 2)??? 维持策略 3)??? 收割策略 4)??? 放弃策略 2、GE矩阵法 GE矩阵法根据行业吸引力和企业产品实力两个方面的因素，对每一种产品进行分析评价。 行业吸引力主要是对该行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律等因素进行加权评分，最后分为高、中、低三档； 企业产品实力主要根据本企业该产品的市场占有率、销售增长率、产品质量、品牌信誉、销售网络、营销能力与效率、生产能力与效率、单位成本、原材料供应、研究与开发实绩及管理水平等加权评分，最后分为强、中、弱三档。 案例：巨人集团多元化经营的困境 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立。其