市场营销学课件第七章：价格策略.ppt

第七章 价格策略 菲利普.科特勒—— 在营销组合中，价格 是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本。 价格也是市场营销组合中 最灵活的因素。 本章教学目的与要求 掌握影响定价的 主要因素；熟悉企业 定价程序；掌握定价 的基本方法和策略； 熟悉价格战及其利弊。 教学重点与难点 影响定价的主要因 素；企业的定价方法和 定价策略；价格战的理 解。 教学内容 影响定价的主要因素 定价方法 定价策略 价格变动分析 引导案例——格兰仕的降价策略 广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之多，袼兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。 格兰仕近年来的价格策略：（1）价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至达到40%。（2）降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。（3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。 一、定价目标 追求盈利最大化 提高市场占有率 实现预期的投资回收率 实现销售增长率 适应价格竞争 保持营业 稳定价格，维护企业形象 7.1 影响定价的主要因素 二、企业竞争状况 完全竞争条件下——价格接受者； 垄断性竞争条件下——价格决定者； 寡头垄断竞争条件下，少数几家大企业的相互依存，相互影响； 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 纯粹垄断条件下的随意定价者； 政府垄断 私人垄断 7.1 影响定价的主要因素 三、企业自身因素 成本费用 （固定成本费用；变动成本费 用；总成本费用；平均固定成 本费用；平均变动成本费用； 平均成本费用） 销售数量 企业盈利=全部销售收入-全部成本费用 =商品销售数量*（单位商品价格- 单位商品成本 费用或平均成本费用） 7.1 影响定价的主要因素 利用边际收入与边际成本的 总 关系寻求价格与销售数量之 盈 间的最佳组合状态是实现最 利 大盈利的有效方法。 0 Q1 Q2 销售量 当边际收入=边际成本时， 销售数量与价格达到最佳 边际 边际成本 组合，实现了最高盈利。 收入 /成本 边际收入 0 Q1 Q2 销售量 7.1 影响定价的主要因素 四、资金周转 一般说，高价会带来高盈利 水平，但却因此延缓了资金周转 速度；降价促销可加速资金周转， 但又会丧失一部分可得盈利。 机会成本：利用一定资源获 得某种收入时所放弃的另一种收 入。 7.1