第07章 商务网站推广.ppt

3. 网络广告与传统广告 1) 网络广告的特点 (1) 网络广告传播的广泛性。 网络广告可以通过网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体无法达到的。 网络广告传播的广泛性，还没有完全体现为网络广告的优势。 (2) 网络传播信息的非强迫性。 而网络传播的过程则完全是开放的，非强迫性的，这点同传统传媒有本质的不同。不过，从广告效果上来说，传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感，但这样的传播方式能够保证广告信息被受众接收到，实际上有利于广告的经营。 (3) 广告受众数量的可统计性。 在Internet上则可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 但是，实际上广告受众是无法统计出绝对数量的，用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的。 (4) 网络信息传播的感官性。 网络广告可以使消费者全方位地亲身体验产品、服务与品牌，还可以在网上进行预定、交易和结算，这些都是传统媒体所无法实现的。 (5) 网络信息传播的交互性。 对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细，层次清楚，可以直接在网上进行交易。 不过，目前的网络带宽使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制，消费者其实并不能够“全方位亲身体验”产品。 (6) 网络传播灵活的实时性。 在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大，即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了，因为网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。当然，随着网络技术的进步和网络带宽的改善，为了追求更好、更震撼的效果，网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大，修改也会相应地提升成本，同电视媒体广告的修改差距会越来越小。 2) 网络广告与传统广告的比较 项 目 纸介媒体 广 播 电 视 网络广告 时间 制作周期长、播报时间限制大 制作周期长、播报时间限制大 制作周期长、播报时间限制大 制作周期短、24小时无间断地接纳读者，突破时间限制 空间 版面限制大 空间限制大 画面限制大 突破时空限制，自由 反馈效果 及时反映能力弱 及时反映能力弱 及时反映能力弱 交互式服务，反馈手段便利及时，可提供细致的追踪报告 检索能力 差 无 无 独特的检索手段，保证资源多次利用 宣传形式 文字、画面 声音 画面、声音 多媒体技术，文字、画面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传 读者群素质 一般 泛而杂 泛而杂 大专以上学历占80% 读者投入度 一般 一般 一般 高度集中 可统计性 不强 不强 不强 强，统计结果及时、准确 价格 中 中 高 低 表7-4 网络广告与传统广告的比较 4. 网络广告类型 (1) 按钮型广告(Button)。这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志(Logo)，并注明“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮型广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品更为详尽的信息。 (2) 图标广告(Logo)。图标广告是用于显示公司或产品的图标，点击后可直接链接到广告企业的站点，该方式价格低廉，效果非常好。 (3) 旗帜广告(Banner)。网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面(视各媒体的版面规划而定)发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，通常大小为468×60像素或233×30像素。 旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业的形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选(Clilck)，进而看到广告主想要传递的更详细的信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，往往做成动画形式，具有跳动效果和霓虹灯的闪烁效果等，非常具有吸引力。此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。 (4) 主页型广告(Homepage)。将企业所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品订单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。 (5) 分类广告。分类