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国色天香（山东菏泽） 营销策划方案 本方案主要构成 第一部分 我所了解的市场 一、楼市政策 二、菏泽房地产市场特征 三、菏泽房地产市场走势 未来几年房地产市场将是一个喷涌期，需求潜力也将是洪泄式释放。 房地产市场将平稳快速发展，房价继续上涨 产品种类日趋丰富 中产阶级将成为市场主体 市场需求逐渐理性化 市场竞争日益加剧 营销专业化 市场进入品牌经营期 卖环境、卖文化与生活方式日益成为主流 近郊大社区概念浮出水面 中高档市场将出现地产黑马和市场领头羊 虽然楼市中人们的多层情结仍然没有改变，但人口不断增多，土地资源日渐稀缺，高层以不能拒绝的速度来到人们面前。高层和小高层有利于开发建设，适应了购房者的实际经济水平和提升生活质量的需求。高层的“崛起”，将改变多层一统天下的格局，预示了菏泽楼市发展的新趋势。 第一部分小结： 菏泽市房地产经过近几年的发展，已经进入了，快速发展阶段； 中产阶级将成为房地产市场购买力的主力军； 市场竞争迫使开发商重新审视市场的未来发展方向，未来的产品设计将随着开发商对市场研究力度的加大而更加趋向于合理； 房地产市场品牌影响力更加明显，大的社区将会程现； 第二部分 我所认知的项目 竞争环境面临的3大问题 大量开发经验告诉我们，类似中轴区域项目的客户层面是随着区域发展和项目品牌的建立而逐步扩大的 消费者区域性购买特征明显 开发商在菏泽当地无品牌支撑 竞争分级——竞争首先来自区域内部，再扩大到区域以外，由区域内部的竞争逐步扩大到区域与区域之间的竞争 第一层级的竞争关系——既是战友又是竞争对手 第二、第三层级的竞争关系——是区域与区域之间的客户争夺战，是开发商品牌之间的竞争 竞争环境分析结论 大量开发经验告诉我们，类似老城区域项目的客户层面是随着区域发展和项目品牌的建立而逐步扩大的； 在本片区本项目开发，将引领该区大规模的开发热潮。 竞争首先来自区域内部，再由区域内部的竞争逐步扩大到区域与区域之间的竞争； 本项目所在老城区将有大量拆迁土地储备，使得竞争主要来自于未来潜在的竞争对手； 本项目所在区域内，未来将形成高、中、低档项目共同发展的局面，而本项目与这些项目既是战友的关系也是竞争对手的关系； 本项目与其他区域项目的竞争，实质是区域与区域之间的客户争夺战，和开发商品牌之间的竞争。 案例选取依据 与本案可比性项目研究 香格里拉。国际广场成功的主要举措： 开发理念：开发以商业为主，结合优越的地段发展大片区商业。 展示：先期的主体景观、商业街、样板房展示，给投资者呈现一个美好的未来经营环境，树立信心； 住宅低价格：因主要发展商业，住宅价格定的相对的比较低，聚集人气。 中达。尚城 可比性项目研究 项目本身是大盘，必须抓主流客户，所以该2个楼盘采用高价位、高品质策略 在用高起点的设计的基础上，烘托大社区优势，依靠务实的产品吸引主流客户群体 高品质产品容易吸引成功人士，对成功型中年人吸引力很大 产品素质高是这类项目缺点，项目美誉度很好，价格走的高端 可比性项目研究总结 ——项目竞争策略总结及对本项目的启示 1、从市场找机会——深入研究竞争区域的产品特征有助于我们制定有针对性的措施 本项目所处的老城区市场上正在销售的大规模项目基本上没有，大部分是已经交工使用的项目，所以应抓住现在的有利的形势，加速开发进度。 2、产品方面，现在的市场供应和消费者需求一致吗？ 小高层、高层已经逐渐成为市场的主要产品形态，多层产品越来越稀缺，且素质一般 主要竞争区域内多层、小高层物业缺乏产品创新，缺乏上规模的物业 户型面积主要集中在90~110平方米2房，120~140平方米3房，140平方米以上4房 对于机会的把握是基于对自身条件、市场竞争、发展规律的综合考虑 整个市场的持续发展将使未来需求多元化，产品类型逐渐丰富 强烈的区域性购买等消费观念将随着市场的发展而逐渐改变，为项目拉动区域外客户提供了可能 由于价格上涨及市场竞争激烈等因素，使得户型面积将适当回归，中小户型需求将增加 第三部分 我所建议的定位 1、客户定位 ——客户来源范围随着区域发展和项目开发逐步扩大 本项目客户群的共同特征提炼 我们将目标客户锁定为以下三类 有较高购买力的年轻人群 人际传播至上的成熟人群 希望到市区置业的周边郊县居民 客户定位——有较高购买力的年轻族群 客户定位——人际传播至上的成熟人群 客户定位——希望到市区置业的周边各县居民 2、产品定位 产品定位 产品定位 第四部分 销售的思路 价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、 工程进度、成交量、销售季节等