卫生服务营销管理0903.pptVIP

卫生服务需求的类型 规范性需求 表达性需求 比较性需求 感受性需求 卫生服务需求评价 概念 需求评价(demands evaluation)是卫生工作者运用社会学、人类学和流行病学的研究方法对各方面进行考察，发现问题，通过实施卫生干预措施，充分利用现有的卫生资源来解决主要卫生问题的过程。 卫生服务需求评价的步骤 门急诊就医环境不佳情况鱼骨图分析 市场营销组合 卫生服务营销人员参与的，可以影响顾客购买本机构医疗卫生服务的一组活动。 随着卫生服务市场营销理念的发展，产生了不同的营销组合。 市场营销的不同组合 product price place promotion 市场营销的不同组合 customer cost convenience communication 市场营销的不同组合 relevance response relationship returns 组织的竞争战略 本章要点 卫生服务市场的特点 卫生服务需求的类型和鱼骨图法 市场营销的基本流程 卫生服务机构的营销战略 差别化战略 定义：是指为使本医院的医疗产品与竞争对手的医疗产品形成明显的差别,形成与众不同的特点而采取的战略。 重点是展示其独特性,向顾客提供独特价值,创造独特的医疗产品和独特的医院形象。 组织的竞争战略 差别化战略 途径：①产品差异化 ②服务差异化 ③人员差异化 ④形象差异化 ⑤环境差异化 组织的基本竞争战略 产品差异化 在产品特色、性能、质量、耐用性、设计和风格等方面优于且有别于竞争对手。 组织的基本竞争战略 服务差异化 在服务方便性、就诊时间、客户咨询、引导等方面优于且有别于竞争对手。 组织的基本竞争战略 人员差异化 除丰富的专业知识和熟练的操作技能训练以外，员工的职业修养和基本素质等方面优于且有别于竞争对手。 组织的基本竞争战略 形象差异化 品牌形象的塑造，如标志、特色等 组织的基本竞争战略 环境差异化 在医院的地段、面积、门诊大厅、诊室和住院病房等方面优于且有别于竞争对手。 组织的基本竞争战略 差别化战略 优点：①可利用就医顾客对医院特色的偏爱和忠诚,降低其对医疗产品的价格敏感性,使医院远离价格竞争,在特定的医疗领域占据竞争优势,保持领先； ②对于市场新进入者，设置了进入壁垒； ③产品的独特性使得顾客对于价格的敏感性降低,能增强医院对顾客的侃价能力。 组织的基本竞争战略 差别化战略 不足：①差别化往往以高成本为代价,直接导致产品的高价格,使医院失去竞争优势； ②并非所有的顾客都愿意支付较高的价格； ③要取得产品的差别化,有时需要放弃较高的市场占有率。 适用范围 ①顾客的就医需求呈现多样化； ②医院的实力适合在某一类顾客感兴趣的需求点上实行差别化； 组织的基本竞争战略 集中化战略 定义：是指在细分市场的基础上,选择适当的目标市场,倾其所能为目标市场服务。 核心是集中资源于目标市场,取得在局部医疗市场上的竞争优势及其市场地位,强调能比竞争对手提供更为有效的医疗服务。 组织的竞争战略 集中化战略 优点：①营销目标集中 ,可以集中主要资源于某一特定目标市场上； ②目标市场相对单一,使得机构对该市场了如指掌,易于更好地为其提供医疗卫生服务,可以全面地把握该市场,获取竞争的相对优势； ③由于机构采取的是专业化营销,在科研方面可以产生连带效应。 组织的基本竞争战略 4 、市场定位 方法 加强定位 · 创新定位 竞争定位 · 比附定位 重新定位